Iedereen heeft wel in zekere zin kennis van archetypen. Iedereen weet ook wel dat archetypen een grote rol kunnen spelen in marketing. Misschien ben jij hier al mee bezig. Wij zijn dit elke dag en weten uit ervaring dat dit onderwerp bij lang niet alle merken en bedrijven speelt. Een gemiste kans? Jazeker. Daarom komen wij ook zo graag met jou in contact om hierover te sparren. En heb je behoefte aan een strategische merksessie? Reken dan maar dat wij alle ins en outs bespreken en jou laten zien waarom archetypen ook jouw merkidentiteit en -positionering naar een hoger niveau kunnen tillen. Benieuwd? Lees dan verder.

Jouw merk is er altijd voor iemand

Je verkoopt producten of levert diensten met jouw merk. Dat doe je niet zomaar. Je hebt een purpose, een missie, een visie, een belofte… noem maar op. Je doet wat je doet met een bepaald doel. Dit betekent ook dat je het doet voor iemand. Of je er nu tot in de kleinste details over hebt nagedacht of dat je het doet op gevoel: je hebt een ideale klant.

Maar wie is die “ideale klant”?

Nu wordt het direct interessant. Want wie is die ideale klant? Het antwoord op deze vraag vinden we vaak fascinerend. Wij weten namelijk uit ervaring dat veel merken/bedrijven eigenlijk helemaal niet zo goed weten wie die klant is en waaróm deze klant zo ideaal is. Hij/zij neemt jouw producten of diensten gretig aan. Is dat alles wat je weten moet? Wij denken van niet. Want zelfs áls je gevoelsmatig de juiste klant bereikt en alles op rolletjes loopt, dan is er van een échte merkstrategie geen sprake.

Wat nu wanneer de markt een beweging maakt en het succes ineens niet meer vanzelf is? Op wie moet jij je dan richten? Waar is jouw droomklant? Waar bevindt die zich en hoe moet je die klant bedienen? Wanneer jij jouw archetypen helder op jouw netvlies hebt en wanneer je weet wié je moet bedienen, weet je ook hoé je dit moet doen.

Minstens net zo relevant is natuurlijk de situatie waarin je nog helemaal geen idee hebt van de verschillende archetypes en hoe je deze kunt gebruiken om jouw branding en marketing te optimaliseren.

Waarom archetypen ook voor jou interessant zijn

De uitwerking van archetypen wordt bedacht en uitgewerkt door Carl Gustav Jung. In zijn model zijn er 12 verschillende merkarchetypes, die je kunt zien als klanten waar jij optimaal op in kunt spelen. De archetypen zijn later door Carol S. Pearson aangepast voor gebruik in branding.

Iedereen wil een sterke merkpositie voor zijn merk. Het is bekend dat veel merken met betrekking tot de tone of voice gebaseerd zijn op één of meer archetypes, een oerkarakter. Dit archetype of een combinatie van archetypes beschrijft de unieke tone of voice van het merk.

Nu denk je waarschijnlijk: “Maar vrienden van Fitbrand, je kunt toch niet iedere klant in één van de twaalf categorieën plaatsen?” Dat kan dus wel. Een archetype is natuurlijk niet zaligmakend en zegt niet álles over de klant. Vanuit merkperspectief vertelt het je echter wel alles wat je weten moet. Het unieke aan archetypen is dat ze namelijk verschillende karakteristieken en kenmerken bundelen waardoor je iedere klant zult herkennen in één hiervan. Sceptisch? Dat is alleen maar mooi.

De twaalf archetypen hebben een diepere psychologische achtergrond. Mensen zijn in deze categorieën in te delen omdat ze stuk voor stuk herkenbaar zijn. Zo is vrijwel ieder karakter in een film of serie voortgekomen uit een archetype. Vanwege de psychologie hierachter, is deze indeling ook toepasbaar op “echte” mensen uit het dagelijks leven, waaronder jouw klanten.

Laten we jouw archetype klant bekijken

Ook als je niet bewust bezig bent met archetypen, is de kans groot dat je dit onbewust toch doet. Denk eens aan een willekeurig moment dat er in jouw organisatie een strategische sessie werd gehouden (hopelijk hebben die plaatsgevonden!): waar ging het toen over? De bottom line is toch altijd dat je jouw merk wil laten aansluiten op de juiste klant. Dus: je moet deze klant bieden wat hij/zij zoekt. Daarvoor moet je de klant kennen, en (onbewust) maak je hier al gebruik van archetypen. Je hang alleen deze term er nog niet aan.

Want is jouw klant niet zus-en-zo? En houdt jouw klant niet van dit-en-dat? Woont hij niet hier-en-daar? Op die momenten ben je bezig met personas en personas komen eigenlijk voort uit archetypen: zij zijn een fijnere uitwerking hiervan.

Dus: eigenlijk weet je wel wat jouw archetype klant is, alleen heb je er misschien nog niet in die termen over nagedacht. Dan is het goed om dat nu te gaan doen, want dit geeft jou waardevolle inzichten en helpt je om jouw merkidentiteit, merkpositionering en marketing te finetunen.

Want wie ís jouw archetype klant? Is het de heerser? De rebel? De onschuldige? Of de schepper?

Het belang van op de juiste manier inspelen op het juiste archetype

Kennis hebben van archetypen betekent meer inzicht krijgen in wat jouw klant wil en hoe jij hem/haar het beste kunt benaderen. Natuurlijk kun je niet al jouw klanten over één kam scheren, maar je zult zien dat er bepaalde universele waarheden boven komen drijven die jou helpen bij het maken van de juiste beslissingen en voorkomen dat je de verkeerde keuzes neemt.

Laten wij eens twee van die eerdergenoemde archetypen bekijken. De rebel en de onschuldige. Carl Gustav Jung zegt over de rebel (outlaw): “De rebel is eigenzinnig, gedreven, vol zelfovertuiging, assertief en confronterend. Door die onafhankelijkheid wel wat afstandelijk. Is vaak nadrukkelijk aanwezig met duidelijke standpunten. Begrijpt de wereld volgens universele overtuigingen en principes. Handelt om te veranderen. Het gedrag van de Outlaw is gedurfd en ongebonden.”

Denk eens aan een merk die dit archetype bedient. Wij haalden in een andere blog Harley-Davidson aan als voorbeeld. Je hoeft maar aan zo’n motor of één van hun reclame-uitingen te denken om de volledige aansluiting op dit archetype en de hieruit voortvloeiende personas te zien. Dit is al direct een voorbeeld van hoe archetypen jou houvast geven: je weet waar jij je wel en niet op moet richten.

Laten we nu kijken naar de onschuldige (innocent). “De onschuldige streeft in het ultieme naar goedheid, rechtvaardigheid en zoekt, op het naïeve af, naar het paradijs op aarde. Is ingetogen, diplomatiek, op zichzelf en ideologisch denkend en dromend. Op zijn hoede om de grote boze en imperfecte buitenwereld maar ten dele toe te laten. De Innocent heeft een kwalitatief hoogwaardige en eerlijke merkinhoud.

Pak nu weer eens Harley-Davidson erbij. Hoewel het heus wel zo kan zijn dat een archetype onschuldige in het katzwijm valt bij het zien van een Harley, is het zacht gesteld vrij veilig om aan te nemen dat dit niet het type klant is waar een merk als Harley-Davidson zich op richt.

Wat betekent dit dan concreet voor je merk?

Jouw merkidentiteit en communicatie zijn verbonden met het archetype waarvoor jij bestaat. Stel je voor dat Harley-Davidson hun brand identity en marketingstrategie zouden richten op de onschuldige. Hoe verkoop je dan een moddervette, opzichtige (in de positieve zin van het woord), lawaaiige motor die je kunt zien als een ruige statement op wielen? Precies: dat past helemaal niet bij dit archetype. Dat weet een merk als Harley als geen ander. Door trouw te blijven aan de natuurlijke archetypen zijn de identiteit, positionering, branding en marketing helder.

De key takeaways

Jouw archetype kennen is dus key, maar net zo belangrijk is het om te weten welke archetypen absoluut géén aansluiting hebben bij jouw merk. Dit kan jou behoeden voor het nemen van foute beslissingen. Er zijn voorbeelden van mismatches tussen merken en archetypen.

Neem een merk als Skechers, dat in het verleden probeerde om het archetype “ontdekker” te bereiken. Maar, wat zijn nu de kernwaarden van Skechers? De schoenen bieden comfort en gemak. Zij helpen jou de dag door en zorgen ervoor dat je kunt blijven doen wat je moet doen. Dát is de belofte. Een belofte die bijvoorbeeld veel beter past bij het archetype “verzorger”. Het is geen geheim dat dit merk in de VS populair is onder – even heel eenvoudig gezegd – soccer moms. En daar is helemaal niets mis mee, want dat is een duidelijke en hele mooie doelgroep.

Erken en omarm jouw archetype(n) en breng jouw merk in lijn hiermee. Wij durven te wedden dat je hiermee heel veel wint en wij laten jou dit graag zien in een strategische sessie.

Klaar om een afspraak te maken?

Ben jij net begonnen of is jouw bedrijf of merk toe aan een update? En wil jij graag sparren over welk archetype bij jouw bedrijf past, tot welk archetype jouw doelgroep behoort en hoe jij dit alles het beste kan aanvliegen?

Ons team kijkt ernaar uit om met jou kennis te maken, jouw wensen te inventariseren en dit te vertalen naar een geweldige merkstrategie. Maak hier meteen een afspraak. Tot snel!

Ben je geïnspireerd geraakt door dit artikel? Maak werk van je merkstrategie.