Bij het nadenken over jouw merkstrategie komen ontzettend veel details aan bod. Een succesvolle strategie is het begin van een succesvol merk, toch? Zeker. Toch zijn er bepaalde checks die je uit kunt voeren voordat je een deep dive neemt en jouw strategie gaat uitstippelen. Eén daarvan is jouw merknaam. Uit onderzoek is gebleken dat de merknaam die je kiest absoluut van invloed kan zijn op het succes van jouw merk. Dus: met een verkeerd gekozen merknaam is het lastig om het maximale uit jouw strategie te halen. De juiste naam voor jouw brand of bedrijf bezorgt jou een goede start. En in dit blog leg ik uit hoe.

Is jouw merknaam echt van invloed op het succes van jouw merk?

Ja, jouw merknaam is écht van invloed op het succes van jouw merk. Natuurlijk moet je in de meeste gevallen niet denken in extremen. Daarmee bedoelen wij dat zolang het gaat om gangbare namen het natuurlijk niet zo is dat de naam volledig bepaalt of jouw merk slaagt of niet. Tegelijkertijd kun jij je natuurlijk wel voorstellen dat wanneer je kiest voor bijvoorbeeld een aanstootgevende naam een succesvolle business een lastig verhaal wordt.

Er zijn verschillende onderzoeken die de impact van een merknaam op het succes van een merk aantonen. Een prominent voorbeeld is het onderzoek van de economen Simonson en Schmitt, gepubliceerd in het Journal of Marketing in 1997. Dit onderzoek, getiteld “Marketing Aesthetics: The Strategic Management of Brands, Identity, and Image“, onderzoekt hoe esthetische elementen van een merk, waaronder de merknaam, van invloed zijn op de perceptie en het succes van het merk.

Simonson en Schmitt concluderen dat elementen zoals de merknaam een significante rol spelen in de vorming van een merkimago en het beïnvloeden van consumentenpercepties. Zij benadrukken dat een sterke, aantrekkelijke en relevante merknaam kan bijdragen aan een positieve merkidentiteit en merkloyaliteit. Deze bevindingen worden ondersteund door empirische gegevens en case studies van succesvolle merken.

Afbeelding – Verschillende merknamen.

Wat maakt een succesvolle merknaam?

Tja, hoe kies je nu een goede merknaam? Wat zijn de factoren die dit bepalen? Er is geen eenvoudig succesrecept. Toch zijn er wel degelijk stappen die je kunt volgen en aspecten waarmee je rekening kunt houden bij het bedenken van een naam. We nemen er eens zes onder de loep:

1. De merknaam moet natuurlijk gewoon lekker klinken

• • Een naam kan aan nog zoveel vereisten voldoen; als deze gewoon niet goed in het gehoor ligt, weet je dat je waarschijnlijk niet de beste keuze hebt gemaakt.

2. Uniciteit

• • Je wilt dat jouw merk in positieve zin opvalt en niet verward kan worden met een ander merk. Kies daarom voor een uniek klinkende naam. Hiermee voorkom je dat jouw doelgroep jouw merk verwart met een ander merk. Dat is iets dat vanuit merkstrategisch oogpunt natuurlijk dodelijk is.

3. Relevantie

• • Jouw merk moet de juiste associaties oproepen met jouw diensten of producten. Dat is misschien niet altijd eenvoudig. Om het makkelijker te maken, kun je denken aan wat jouw merk uitstraalt. Als jij jouw merk bijvoorbeeld als behulpzaam en toegankelijk ziet, dan is het niet logisch om te kiezen voor een stoere, assertieve naam. Je kunt dan beter kiezen voor een

zachte

• • naam.

4. Makkelijk uitspreekbaar en memorabel

• • Oscillococcinum. Makkelijk uitspreekbaar? Nee. Memorabel: hmm, half-half. De naam is an sich zeer memorabel, maar probeer hem maar eens goéd te onthouden. Toch is het in dit geval zo dat de prductnaam zo moeilijk te onthouden is dat merk strategen de naam in ieder geval altijd gebruiken in hun blogs! 🙂

Afbeelding – De verpakking van Oscillococcinum.

Hier zie je duidelijk hoe belangrijk het verband tussen de twee is. Iedereen zal precies weten dat het om het bekende geneesmiddel gaat bij het horen van die naam. Wat dat betreft is-ie dus memorabel. Alleen omdat-ie niet makkelijk uitspreekbaar is, wordt het toch lastig. Juist die combinatie maakt een krachtig merk.

Bing! (De zoekdienst van Microsoft) is een goed voorbeeld. Kort, catchy, je kunt ‘m niet verkeerd uitspreken en hij is memorabel omdat je hem gemakkelijk kunt associëren met de actie die je uitvoert (Bing! Daar is je zoekresultaat).

5. Toekomstbestendigheid

• • De toekomstbestendigheid van een naam kun je niet altijd voorspellen. Toch kun je door middel van logisch nadenken meestal toch wel tot de juiste keuze komen. Probeer te kiezen voor een naam die men niet associeert met een bepaalde tijd of periode. Tenzij je natuurlijk

heritage

• • wilt benadrukken. Voorkom in elk geval dat je gebruik gaat maken van

buzzwords

• . Iets dat nu trendy is, is over een paar jaar misschien alweer achterhaald.

Hoe moeilijk een toekomstbestendige naam kan zijn, zie je bijvoorbeeld bij Blockbuster. Decennialang was Blockbuster een populaire videotheekketen in de Verenigde Staten. Alleen met de opkomst van streaming media raakte niet alleen dit concept, maar ook de naam hopeloos achterhaald. Een blockbuster: iets dat mensen door de hele wijk aan de buis gekluisterd houdt. Alleen willen we anno nu bij het consumeren van media juist niét plaatsgebonden zijn en kijken we altijd en overal.

6. Culturele gevoeligheid

1. Doe onderzoek. Houd rekening met cultuur, taal, betekenis en uitspraak. Je kunt hiermee snel en ongemerkt de fout in gaan. Natuurlijk zal iedereen op hoofdlijnen begrijpen wat je wel en niet moet doen. Grondig onderzoek loont echter. Een mooi voorbeeld van hoe dit verkeerd kan gaan, zie je bij automerk Toyota. Die kwam in de jaren negentig met een bepaald niet onaardig klein sportwagentje, genaamd MR2. Weinig mis mee, zou je zeggen. Alleen een Fransman spreekt dit uit als “Merdeux”, wat vrijwel hetzelfde klinkt als

merde

, het meest gebezigde aan ontlasting gerelateerde scheldwoord in de Franse taal. Niet echt sexy om in te rijden.

Afbeelding – De Toyota MR2.

Goede en minder goede voorbeelden uit de praktijk

Niet alleen voor de ondernemer op de hoek is het een uitdaging om een goede naam te bedenken. Ook voor multinationals is het een behoorlijk vraagstuk. Zeker wanneer het gaat om naamsveranderingen. Die kunnen behoorlijk verkeerd uitpakken. Zo werd de naamsverandering van het Engelse postbedrijf Royal Mail (prima naam, vinkt alle hokjes af!) in Consignia zo slecht ontvangen dat het al snel werd teruggedraaid. En terecht.

Een meer recent voorbeeld dat ook ons land treft: T-Mobile, al jarenlang een ijzersterke naam, werd in september (onaangekondigd!) “Odido” en de eerste reacties zijn op z’n best lauw te noemen. Nu heeft Odido een sterke positie en een onmisbaar product dus het zal geen faillissement betekenen, maar de publieke opinie (veel gehoord: sullig/knullig, kinderachtig, goedkoop) strookt totáál niet met wat het merk er zelf van zegt (symmetrisch, vloeiend, modern, inclusief).

Bekijk hier een goed voorbeeld van een passende merknaam voor een personal trainer merk.

Handige tip: maak gebruik van AI

Hulp bij het vinden van de juiste merknaam komt soms uit onverwachte hoek. Mijn tip: doe inspiratie op met behulp van AI. Als je bijvoorbeeld ChatGPT correct bevraagt, krijg je absoluut bruikbare suggesties. Om de proef op de som te nemen, probeerde ik Toyota een handje te helpen met een naam voor een compacte roadster om zo een nieuw MR2-fiasco te voorkomen. Ik vroeg: “Wat zou een goede naam zijn voor een nieuwe compacte roadster van Toyota, gelet op het imago, de stijl en de huidige line-up van het merk?” Daar kwamen best aardige antwoorden en redenaties uit:

• • Toyota Aero: “Aero” suggereert aerodynamica en snelheid, wat goed past bij de eigenschappen van een compacte roadster. Deze naam zou een moderne en gestroomlijnde indruk kunnen geven.

• • Toyota Solara: Hoewel dit al een bestaande naam in de Toyota-lijn is geweest, zou het opnieuw gebruiken ervan voor een roadster kunnen duiden op zonnigheid en plezier, wat goed past bij het roadster-concept.

• • Toyota Ray: Een korte, krachtige naam die lichtheid en snelheid suggereert. “Ray” kan ook worden geassocieerd met stralen van zonlicht, wat aansluit bij het openluchtgevoel van een roadster.

Afbeelding – OpenAI, ChatGPT.

Meer weten?

Wil jij meer weten over merknamen en welke naam goed zou kunnen werken voor jouw merk? Neem dan contact met ons op, want wij helpen jou graag! Ons team kijkt ernaar uit om met jou kennis te maken, jouw wensen te inventariseren en dit te vertalen naar een geweldige merkstrategie. Maak hier meteen een afspraak. Tot snel!