Begin september, de vakantie is weer achter de rug. Heerlijk genoten van de Spaanse zon, mooie natuurgebieden bezocht of uitgewaaid op het strand? Jij bent vast weer helemaal klaar voor de start van een nieuw seizoen. Maar is jouw bedrijf dat ook? Heb je duidelijk voor ogen hoe je merkstrategie je kan helpen om je bedrijf op de juiste manier te positioneren? Jij bent helemaal klaar voor een frisse start, nu je merk nog. Zonder een eenduidige merkstrategie en een bijpassende merkidentiteit kan alles, van de inhoud van je website, tot de bedrijfscultuur, tot je product of service, eronder lijden. En om te voorkomen dat jij weer aan vakantie toe bent voor je merkstrategie staat, helpen wij je een handje met deze uitgebreide blogpost.

Er is een belangrijke reden dat het opzetten van een heldere merkstrategie bij veel bedrijven problemen oplevert. Het kost veel tijd, moeite en vraagt om veel betrokkenheid. En dat is precies waar de meeste bedrijven tekort in schieten. En dat is jammer, want een solide merkstrategie heeft alleen maar voordelen. Je merkwaarden zullen veel beter overkomen.

Allereerst is het goed om je energie te stoppen in de volgende vier aandachtspunten:

1. Begrijp wie je als merk werkelijk bent en gebruik je eigen overtuigingen en kernwaarden om beslissingen te nemen op een manier die beter is voor je mensen, je bedrijf en de toekomst.
2. Communiceer je merk consistent en effectief via elk stukje content wat je maakt.
3. Trek de juiste klanten aan om een sterk en duurzaam merk op te bouwen.
4. Positioneer je merk op een manier die je helpt om nu en morgen te concurreren met anderen.

Het hart van je merk

De definitie van een merk

Er zijn honderden definities van een “merk”. Als mensen praten over een “merk”, verwijzen ze heel vaak naar het fysieke merk of logo dat op iets is gedrukt. Dat is inderdaad een mooie manier om een bedrijf te identificeren. Maar een merk is veel meer dan alleen dat. Een merk is meer specifiek, vooral een emotionele ervaring, versterkt of verzwakt door elke interactie met het bedrijf.

Wij definiëren een merk graag als datgene wat mensen denken, voelen en zeggen over jouw bedrijf. Dit verschilt dus van marketing. Marketing is dat wat jij zegt over jouw bedrijf.

Wat is een merkstrategie?

Zoals de Amerikaanse branding guru Marty Neumeier zegt in zijn boek The Brand Gap, is een merkstrategie ‘Een plan voor de systematische ontwikkeling van het merk in overeenstemming met de bedrijfsstrategie’. Een merkstrategie helpt je dus te begrijpen wie je bent en werkt als een blauwdruk om het merk te kunnen communiceren.

Marty Neumeier is een Amerikaanse auteur en spreker die schrijft over merken, design, innovatie en creativiteit. Hij is Director/ CEO Branding van Liquid Agency, een branding agency in San Jose, Californië.

Waarom heb je een merkstrategie nodig?

Als je niet weet wie je bent, of waarom je als merk bestaat, waar je in gelooft of wat je probeert te bereiken, gaat je bedrijf er op den duur onder lijden. Van communicatieproblemen met je klanten tot het behoud van werknemers. Het missen van een heldere merkstrategie veroorzaakt problemen op elk niveau van een organisatie.

Want zonder merkstrategie…

• Neem je zakelijke beslissingen die het hart van je merk niet weerspiegelen.
• Werkt je team versnipperd door regelmatige verwarring en allerlei onduidelijkheden in je merkstrategie en uitstraling.
• Heb je geen samenhangende tone of voice, dus de inhoud is in het beste geval inconsistent en in het slechtste geval tegenstrijdig. Dan is het ook moeilijk om mensen aan te trekken of aan je te binden die dezelfde waarden delen of die zich herkennen in je toon.

Kortom, zonder merkstrategie verlies je.

Wat voor een team heb je nodig om je merkstrategie op te bouwen?

Je kunt in je eentje niet echt goed een merkstrategie opbouwen. Je hebt in elk geval een team nodig om te knutselen, te verbeteren, te reflecteren en voor het tot leven te brengen van je merk op elk niveau binnen je bedrijf. Zonder een dedicated team wordt al het werk dat je doet waarschijnlijk al snel weer op een zijspoor gezet.

Gelukkig hoef je niet heel veel mensen in te huren om een goed merkteam op te zetten. Je kunt zelfs een team van twee personen hebben, zolang beide personen maar in staat zijn om de eigen rol goed te bewaken.

Belangrijke vragen voordat je met je merkstrategie begint

Als je een merkstrategie vanaf nul op gaat zetten, of je de dingen dit keer wel op de “juiste” manier wilt doen, dan zijn er twee belangrijke vragen waar je van tevoren antwoord op wilt hebben.

Vraag 1) – Wie is je doelgroep?
Aan wie probeer je een product of service te verkopen? Wat heeft je doelgroep voor wensen? Hoe kan het dat er nu nog niet aan hun behoeften wordt voldaan?

De nieuwe Defender van Land Rover die sinds 2019 op de markt is sluit aan bij de wereldwijde SUV-trend. Deze stoere bak richt zich volledig op de doelgroep van de jonge en welvarende plezierzoeker.

Als je niet weet voor wie jouw product of service is bedoeld, is het raadzaam gebruik te maken van een Persona.

Vraag 2) – Wie is je concurrentie?
Met wie deel je het podium? Met wie ga je de strijd aan om de aandacht? Hoe ga je de concurrentie overtreffen? Kortom wat is je concurrentie? Doe er onderzoek naar en beschrijf de concurrentie. Dit kan bijvoorbeeld door middel van een concurrentiematrix.

Een concurrentiematrix laat zien wat het concurrentie speelveld is waarin je opereert en hoe jouw bedrijf zich verhoudt ten opzichte van de concurrentie. Aangezien jij bepaalt hoe de matrix wordt opgebouwd kun je een positie in de matrix kiezen die het meest van toepassing is op jouw bedrijf.

We schreven hier al over in deze blog over merkidentiteit.

Het Hart van je Merk

Elk merk bestaat uit een sterke basis van overtuigingen die van invloed zijn op alles wat het merk doet. We noemen deze overtuigingen “Het Hart van je Merk”.

Wanneer het hart van je merk en je bedrijf op elkaar zijn afgestemd, kun je met succes de juiste mensen bij elkaar brengen, een gemeenschap gaan cultiveren en aan een toekomst werken die je zelf wilt creëren.

Het hart van je merk mag als in een steen gegraveerd staan.

Het hart van je merk bestaat uit vier elementen die je helpen om duidelijk te maken wie je bent, wat je doet en waarom dat wat je doet belangrijk is.

• Purpose: Waarom bestaat je bedrijf?
• Missie: Waar sta je voor? Een missie is tijdloos.
• Visie: Welke toekomst wil je creëren? Waar ga je voor?
• Kernwaarden: De basiswaarden van je bedrijf

Wat is je purpose?

De purpose van een bedrijf is het eigen morele fundament en geeft richting aan alle besluiten, investeringen, producten, diensten en zelfs het dagelijks handelen. De purpose geeft je merk bestaansrecht.

Missie

In je missie, ook wel mission statement genoemd, beschrijf je wat je als bedrijf naar buiten toe wilt uitdragen. Je missie beschrijft waar je als merk voor staat. Een missie moet garant staan voor datgene wat je in het verleden hebt gedaan en wat je in de toekomst gaat doen. Een missie verander je niet zo vaak. Maar je mag je missie uiteraard bijstellen als de actualiteit daarom vraagt.

Missie – IKEA: “To create a better everyday life for the many people.”

Bij de Zweedse energieleverancier Vattenfall blijft de missie helemaal niet binnen de deuren. Zij communiceren de missie “Op weg naar een fossielvrij leven binnen één generatie” overal. Dit doen ze vooral omdat dit ook meteen de toekomstvisie is en omdat Vattenfall graag wil dat de klanten het gevoel krijgen dat ze mee kunnen werken aan deze gezamenlijke missie.

Visie

Een missie is datgene wat je doet en een visie is dat wat je zou willen bereiken. Een visie is visionair en ambitieus. Je visie beschrijft hoe je kijkt naar de wereld, wat jouw plek is als bedrijf in de samenleving en niet te vergeten je doelen op de lange termijn. Een visie is dus toekomstgericht.

Visie – Alzheimer’s Association: “A world without Alzheimer’s disease.”

Het hoofdkantoor van de Triodos bank is gelegen op Landgoed De Reehorst en optimaal geïntegreerd in de omgeving. Het gehele landgoed is ontwikkeld vanuit de visie dat natuur, cultuur en economie in balans horen te zijn. Zelfs het nieuwe hoofdkantoor sluit dus perfect aan bij de missie en visie van de Triodos Bank.

Kernwaarden

Kernwaarden zijn een heel erg belangrijk onderdeel van je bedrijfscultuur. Je kernwaarden komen terug in alle gedragingen en de cultuur van je bedrijf. Kernwaarden moeten onwrikbaar zijn en helpen je ook om te bepalen of je op de juiste weg bent. Ze geven dus richting en zijn je ethische kompas. Ook zijn kernwaarden de normen en waarden die jij als persoon en als ondernemer heel erg belangrijk vindt. Ze horen bij het DNA van je bedrijf. Ze dienen geleefd te worden en weerspiegelen het hart van je merk van binnenuit.

Geef je merk een stem

Merkessentie en merkboodschap komen samen

Als je het hart van je merk hebt vastgelegd, weet je wie je bent. Vervolgens moet je de Merkessentie en de Merkboodschap gaan combineren met elkaar. Wanneer je deze belangrijke elementen op een effectieve manier onderzoekt en documenteert, kun je ervoor zorgen dat je merk authentiek maar vooral consistent communiceert.

Definieer je merkessentie

Je merkessentie bestaat uit:

• Je merkpersoonlijkheid
• Je Tone of Voice
• Je toon

Je merkpersoonlijkheid

Je persoonlijkheid is in feite een combinatie van de menselijke kenmerken en eigenschappen van je merk. Ben je zakelijk of vooral persoonlijk? Speels of liever meer serieus? Solide of dynamisch?

Sommige merken gaan letterlijk in zee met een merkpersoonlijkheid. Zo vertegenwoordigd George Clooney het stijlvolle, ietwat dure maar tegelijk ook toegankelijke voorkomen van Nespresso.

Zoek je Tone of Voice

Dit is de manier waarop je merk klinkt en spreekt. Onthoud dat elke merkstem uniek is. Een yoghurtmerk spreekt niet zoals een automerk, en het ene automerk klinkt anders dan het andere. Je persoonlijkheid heeft al invloed op je merkstem; je hoeft deze alleen maar te verwoorden, zodat je consistent kunt communiceren in je content.

Kies je eigen toon

De toon van je merk is in feite je algemene houding. Je merkstem kan bijvoorbeeld gezaghebbend zijn, maar de toon is bijvoorbeeld altijd respectvol. Denk aan de stem van je merk als in hoe je praat, en je toon als hoe je praat in verschillende contexten. Je gebruikt altijd dezelfde stem, maar je kunt je toon verschuiven, afhankelijk van tegen wie je praat.

Waardepropositie, tagline en merkboodschap

Er zijn veel manieren om te praten over wie je bent, wat je doet en waarom mensen jouw merk moeten kiezen boven dat van je concurrentie. Wij beginnen altijd met de meest basale onderdelen van je tone of voice: je waardepropositie, tagline en de peilers van je merkboodschap.

Beschrijf je waardepropositie

Je waardepropositie is een ultra beknopte uitleg van de functionele en/of emotionele voordelen van je product of dienst. Het is dat wat je beloofd aan je klant. En omschrijft niet alleen wie je bent en wat je anders doet (je positionering); het is ook de belofte hoe je hun probleem oplost en waarom ze voor jou moeten kiezen in plaats van voor de concurrentie.

Bunq, Bank of the Free, maakt gebruik van een krachtige waardepropositie: “Wij zijn er om te breken met het verleden, en om een bank te creëren die voor jou is gemaakt. Zodat jij de vrijheid krijgt om te leven zoals jij dat wilt.”

Definieer je tagline

Je tagline is een zin of soms zelfs een woord dat wordt gebruikt om je marktpositie samen te vatten. Het bedenken van een goede tagline is niet zoiets makkelijks als in sommige tv series wordt beweerd. De meeste bedrijven hebben geen Don Draper in huis die je de perfecte tagline kan geven. Het is vaak een slogan die met veel pijn en moeite is ontstaan na heel veel brainstorms en ook nog eens flink wat iteraties.

Verwar een tagline niet met een slogan. Een tagline geeft meer duidelijkheid over de producten of activiteiten van je merk, terwijl een slogan vaak onderdeel is van een campagne.

Just do it is een tagline die aangeeft waar Nike voor staat en You Can’t Stop Us is de slogan van de mega populaire commercial van Nike die de harten van miljoenen mensen raakte tijdens de coronacrisis van 2020.

Definieer de pijlers van je merkboodschap

Deze pijlers zijn de dragers van de belangrijkste verhalen die je wilt vertellen over je merk – wat je uniek en anders maakt. Elk stukje content dat je creëert, moet vanuit deze pijlers je merk over alle marketingkanalen kunnen versterken.

Werk aan je visuele identiteit

Nu het hart van je merk en de berichtgeving duidelijk zijn, is het tijd om je merk te visualiseren met een basis.

Een sterke visuele identiteit is in de eerste plaats bedoeld om doelgericht te zijn. Je bent niet alleen aan het ontwerpen voor vandaag. Je ontwerpt ook voor de toekomst van je merk. Uiteindelijk vat je alle elementen samen in een brand manual. Dat is de visuele basis van je merk die elke medewerker zou moeten kennen en waar elke leverancier mee kan werken.

Het doel van een brand manual is om ervoor te zorgen dat de uitstraling van je merk consistent is op elk niveau. Van het logo, de website, social media posts en e-mail nieuwsbrieven, tot fysieke producten als een visitekaartje en verpakkingen. Elke ervaring die een klant heeft met je merk moet consistent en trouw zijn aan je merkwaarden. Oftewel, een herkenbaar merk.

Zo is een goede visuele identiteit:

• Flexibel: De merkidentiteit moet kunnen meegroeien met je merk, of het nu gaat om nieuwe producten of om nieuwe services.
• Uitgebreid: De visuele identiteit moet ontwerpers en mediabureaus kunnen voorzien van alle tools die ze nodig hebben om hun werk goed te kunnen doen.
• Intuïtief: De visuele identiteit moet intuïtief ontworpen en goed geconstrueerd zijn, zodat elk element het andere aanvult.

Begin met bouwen aan je merkidentiteit

Met deze informatie kun je zelf aan de slag met je merkstrategie! Door je visuele identiteit te onderbouwen en je merk een stem te geven met het hart van je merk weet je zeker dat je lang gaat volhouden met je merk.

Als je niet de middelen, het geduld of de energie hebt om de merkstrategie zelf op te pakken, praten we graag over hoe we je kunnen helpen dieper te graven, je meest interessante verhalen te ontdekken en ze om te zetten in een slimme merkstrategie die werkt.

Wil je meer weten of hulp bij het opzetten van je een consistente merkstrategie? Neem dan contact met ons op.

Ben je geïnspireerd geraakt door dit artikel? Maak werk van je merkstrategie.