Storytelling heeft altijd al een centrale rol gespeeld in ons verlangen naar verbinding en betekenis. Als mensheid hebben we een uniek vermogen om verhalen te vertellen en te omarmen. Ze hebben niet alleen de kracht om onze aandacht te grijpen, maar ook om ons te inspireren, te verbinden en betekenis te geven aan ons leven. In deze blog gaan we in op waarom verhalen zo belangrijk zijn, hoe ze onze hersenen beïnvloeden en hoe merken storytelling kunnen inzetten om een diepere band met hun klanten op te bouwen. Duik met ons mee in de fascinerende wereld van storytelling en ontdek de krachtige impact die het kan hebben, zowel op individuen als op merken.

Een klassiek voorbeeld van storytelling is het vertellen van verhalen bij een kampvuur. Photo by Mike Erskine on Unsplash

Waarom verhalen belangrijk zijn: de kracht van verhalen

In ons diepgewortelde verlangen naar verbinding en betekenis, hebben verhalen altijd een centrale rol gespeeld. Als mensheid hebben we een uniek vermogen om verhalen te vertellen en te omarmen. Het zit in onze aard, het is wie we zijn.

Storytelling heeft een bijzondere kracht. Ze hebben niet alleen het vermogen om onze aandacht op te eisen, maar ook om ons empathischer te maken en ons te helpen navigeren in de complexiteit van onze sociale wereld. Sterker nog, verhalen hebben zelfs het potentieel om ons als gemeenschap samen te brengen, waarbij ze een evolutionair doel dienen en essentieel zijn voor onze overleving.

Het is verbazingwekkend hoeveel tijd we besteden aan verhalen. We lezen boeken, kranten en religieuze teksten, we kijken naar films en tv-programma’s die ons meenemen op reizen naar andere werelden, we praten met vrienden en delen onze eigen verhalen. En zelfs wanneer we niet actief verhalen van anderen tot ons nemen, spinnen we vaak onze eigen verhalen. Het is een intrinsiek onderdeel van wie we zijn. In feite besteden we ongeveer de helft van onze wakkere uren aan dagdromen over het verleden of de toekomst. Zelfs wanneer we ’s nachts slapen, blijven onze hersenen verhalen verzinnen in onze dromen.

Verhalen creëren een gedeelde identiteit en versterken de onderlinge band tussen individuen, waardoor ze gemotiveerd worden om samen te werken aan gemeenschappelijke doelen. Photo by Clay Banks on Unsplash

Maar waarom zijn verhalen zo belangrijk?

Het antwoord ligt in hun vermogen om abstracte concepten en betekenissen over te brengen. Ze stellen ons in staat om moed, opoffering, eerlijkheid, vriendschap, hard werken, respect, samenwerking en perspectief te communiceren en over te dragen. Verhalen zijn het medium bij uitstek om waarden, overtuigingen, ideeën, dromen, hoop en doelen vorm te geven en te delen.

Het wordt zelfs beweerd dat verhalen de sleutel waren tot het succes van onze soort, Homo sapiens. Door middel van verhalen en vertellingen konden we onszelf organiseren en orkestreren in grote aantallen. Verhalen hielpen ons bij het vormen van hiërarchieën, het samenwerken met anderen en het overwinnen van concurrenten en natuurkrachten. Het was door verhalen dat we als mensheid vooruitgang boekten en onze plek op deze planeet veiligstelden.

Zelfs in de moderne wereld van vandaag blijft de kracht van verhalen onverminderd. Onderzoek toont aan dat grote verhalen werknemers van bedrijven en zelfs militairen verbinden. Ze geven hen een gevoel van doel en betekenis. Verhalen creëren een gedeelde identiteit en versterken de onderlinge band tussen individuen, waardoor ze gemotiveerd worden om samen te werken aan gemeenschappelijke doelen.

Kortom, verhalen zijn niet zomaar entertainment of fictie. Ze vormen de kern van wie we zijn als mens. Verhalen hebben de kracht om te inspireren, te verbinden en betekenis te geven aan ons leven.

Het menselijk brein

Hoe reageren onze hersenen op verhalen?

Verhalen hebben een bijzondere kracht om onze hersenen te prikkelen en ons emotioneel te betrekken. Goede verhalen trekken onze aandacht door middel van emotionele elementen en nemen ons mee in de wereld van de personages. Maar wat gebeurt er eigenlijk in onze hersenen wanneer we een verhaal horen of lezen?

Het blijkt dat verhalen specifieke hersengebieden activeren die te maken hebben met gevoelens, zoals de amygdala en de orbitofrontale cortex. Deze gebieden zijn betrokken bij het verwerken van emoties en het genereren van affectieve reacties. Wanneer we een meeslepend verhaal ervaren, kunnen we de emoties van de personages voelen en worden we emotioneel betrokken bij hun belevenissen.

Maar er is meer. Verhalen activeren ook de motorische cortex en de spiegelneuronen in ons brein. Dit betekent dat we mentaal het verhaal simuleren en beleven vanuit het perspectief van de personages. Wanneer een personage bijvoorbeeld iets meemaakt, kunnen we ons voorstellen hoe het zou zijn om in zijn of haar schoenen te staan. Dit zorgt voor een diepere betrokkenheid en maakt het gemakkelijker om de ervaringen, pijn, vreugde en motivaties van de personages te begrijpen.

Een ander opmerkelijk aspect van verhalen is hun vermogen om empathie op te wekken. Door ons te identificeren met de personages in een verhaal, kunnen we ons gemakkelijker inleven in hun situaties en emoties. Dit stelt ons in staat om een dieper begrip te krijgen van wie ze zijn, waar ze vandaan komen en wat hun missie en doel is. Het versterkt onze verbondenheid met de personages en vergroot ons vermogen om met anderen mee te voelen.

Bovendien blijkt uit onderzoek dat we informatie die wordt overgebracht in de vorm van een verhaal veel beter onthouden dan informatie die wordt gepresenteerd als feiten of droge informatie zonder verhaal. Dit komt omdat verhalen een betekenisvolle context bieden waarin de informatie wordt ingebed. Onze hersenen zijn van nature geprogrammeerd om verhalen te volgen en te onthouden, waardoor de informatie die ze bevatten beter wordt verankerd in ons geheugen.

Kortom, wanneer we een verhaal ervaren, gebeurt er iets bijzonders in onze hersenen. We worden ondergedompeld in een wereld van emoties, we simuleren de ervaringen van de personages en we voelen empathie voor hun verhaal. Dit verklaart waarom verhalen zo’n krachtige manier zijn om informatie over te brengen en een blijvende impact op ons te hebben.

Storytelling inzetten bij branding

De overtuigende kracht van verhalen

Wanneer we denken aan merken, moeten we onthouden dat consumenten merken zien als sociale entiteiten, vergelijkbaar met andere mensen, en dat ze een relatie met hen hebben. Consumenten zijn voortdurend op zoek naar betekenis in hun leven, en verhalen hebben de kracht om mensen met elkaar te verbinden en betekenis te geven. Daarom kunnen merken de kracht van verhalen gebruiken om zichzelf te laten zien en op een dieper en betekenisvoller niveau contact te maken met klanten.

Op praktisch niveau bieden verhalen merken de mogelijkheid om meer informatie over zichzelf te onthullen dan welk ander merkelement dan ook. Verhalen kunnen essentiële inzichten verschaffen, zoals:

• Wie zijn ze? Verhalen kunnen de waarden van een merk communiceren en laten zien waar ze voor staan. Dit helpt consumenten te begrijpen welke principes en overtuigingen het merk drijven.
• Wat doen ze? Het perspectief van de consument is hier van belang. Verhalen kunnen consumenten laten zien hoe het merk in hun leven past, welke problemen het oplost en welke voordelen het biedt. Dit creëert een dieper begrip van de waardepropositie van het merk.
• Waarom doen ze wat ze doen? Wat is het doel en de betekenis achter de acties van het merk? Verhalen kunnen de motivaties en intenties van het merk communiceren, en laten zien voor wie ze het allemaal doen. Dit helpt een emotionele verbinding met consumenten tot stand te brengen.

• Waar komen ze vandaan? De geschiedenis, biografie en het erfgoed van een merk kunnen boeiende verhalen opleveren. Door de oorsprong en evolutie van het merk te delen, kunnen consumenten een gevoel van continuïteit en authenticiteit ervaren.

• Waar gaan ze naartoe in de toekomst? Verhalen kunnen ook de visie en de toekomstplannen van het merk belichten. Dit geeft consumenten een idee van de richting waarin het merk zich beweegt en hoe het hun leven in de toekomst kan beïnvloeden.

Door deze elementen in een verhaal te verwerken, kan een merk een sterke identiteit creëren die past bij de klant. Het gebruik van storytelling in branding stelt merken in staat om een emotionele connectie te creëren en het vertrouwen van consumenten te winnen. Het gaat niet alleen om het verkopen van een product of dienst, maar ook om het delen van een gemeenschappelijke reis en het bieden van betekenis in het leven van consumenten.

Consumenten voelen zich soms zo betrokken bij Coca Cola dat zij het logo op hun kleding dragen. Photo by Ahtziri Lagarde on Unsplash

Impactvolle merkverhalen maken

Stap 1: Ken jezelf

Om een impactvol merkverhaal te creëren, is het essentieel om eerst jezelf als merk goed te kennen. Stel jezelf de volgende vragen:

• Wie ben je? Niet alleen wat is je bedrijf, maar wat is je diepere doel? Wat drijft je en waarom doe je wat je doet?
• Wat zijn je waarden? Welke principes en overtuigingen zijn van essentieel belang voor jouw merk? Wat zijn de kernwaarden die je nastreeft?
• Waar kom je vandaan en waar ga je naartoe? Begrijp je geschiedenis, achtergrond en evolutie als merk. Denk na over je toekomstvisie en waar je naartoe wilt groeien.

Stap 2: Ken je klanten

Om een impactvol merkverhaal te creëren, is het net zo belangrijk om je klanten goed te kennen. Stel jezelf de volgende vragen:

• Wie zijn je klanten? Begrijp de demografische en psychografische kenmerken van je doelgroep. Wie zijn ze en wat zijn hun behoeften?
• Waarom kiezen ze jou boven je concurrenten? Identificeer de unieke waarde die jouw merk biedt en waarom klanten voor jou kiezen.
• Wat is hun verhaal? Begrijp de problemen, uitdagingen en verlangens van je klanten. Wat zijn de drijfveren en emoties die hen aanspreken?
• Hoe help je hen hun uitdagingen op te lossen? Denk na over hoe jouw merk waarde kan bieden en oplossingen kan bieden aan de problemen van je klanten.
• Welke reis doorlopen ze om jou te vinden en te gebruiken? Breng de klantreis in kaart en identificeer de touchpoints waarop je merk interactie heeft met je klanten.

Stap 3: Brainstorm om een betekenisvol verhaal te ontwikkelen

Nu je zowel jezelf als je klanten goed kent, is het tijd om een betekenisvol merkverhaal te ontwikkelen. Stel jezelf de volgende vragen:

• Waarom wil ik dit verhaal vertellen? Bedenk het doel en de intentie achter het verhaal dat je wilt delen.
• Wat is mijn unieke invalshoek? Identificeer de unieke elementen die jouw merk onderscheiden en maak hier gebruik van in je verhaal.
• Welke waarde levert dit op voor mijn imago? Denk na over hoe het verhaal bijdraagt aan de perceptie van je merk en welke positieve impact het kan hebben.
• Wat zullen mijn consumenten hiervan meenemen? Overweeg wat je consumenten zullen leren over jou, je waarden, wereldbeeld, kwaliteiten, persoonlijkheid, enzovoort.
• Hoe sluit het verhaal aan bij mijn doel, missie en visie? Zorg ervoor dat het verhaal in lijn is met de overkoepelende doelen en waarden van je merk.

Stap 4: Creëer het verhaal

Nu is het tijd om het verhaal daadwerkelijk te creëren. Volg deze richtlijnen:

• Selecteer de personages: Kies welke personages het beste passen bij je verhaal. Dit kunnen consumenten, werknemers of zelfs het merk zelf zijn, fictief of symbolisch.
• Houd de plot emotioneel, onverwacht en betekenisvol: Zorg ervoor dat je verhaal de emoties van je publiek raakt en hen meeneemt op een reis. Houd de boodschap duidelijk en eenvoudig, en zorg voor een onverwachte wending die het verhaal memorabel maakt.
• Kies een vertelvorm die past bij je verhaal: Er zijn verschillende manieren om je publiek mee te nemen op een reis, zoals probleem/oplossing, voor/na, handleidingen, inspirerende verhalen zoals underdog narratives of eudaimonic narratives, of persoonlijke verhalen zoals die van de oprichters.

Door deze stappen te volgen en aandacht te besteden aan de details van je merkverhaal, kun je een impactvolle en betekenisvolle connectie tot stand brengen met je consumenten en een duurzaam merkimago opbouwen.

Wetenschappelijke artikelen over storytelling

In de wereld van wetenschappelijk onderzoek hebben verschillende studies zich gericht op het fenomeen storytelling en de impact ervan op marketing en consumentengedrag.

Zo is er een studie genaamd “Significant Objects: How Eudaimonic Narratives Enhance the Value of Featured Products” waarin de onderzoekers Hamby, Tezer en Escalas een fascinerend verband tussen verhalen en productwaarde ontdekten. Ze doken in de wereld van eudaimonische narratieven, verhalen die draaien om persoonlijke groei, betekenis en vervulling. Wat ze ontdekten was verbazingwekkend. Het gebruik van deze verhalen verhoogde de waarde van de gepresenteerde producten aanzienlijk. Consumenten konden zich beter identificeren met deze verhalen van groei en voelden zich daardoor gemotiveerd om de producten aan te schaffen.

Volgens de Eudaimonic Narratives-theorie zou dit moment niet alleen worden beschreven als “een stel dat een muur schildert”, maar eerder als “een nieuw begin”.

Een ander boeiend hoofdstuk kwam naar voren in het artikel “The Underdog Effect: The Marketing of Disadvantage and Determination Through Brand Biography” van Paharia, Keinan, Avery en Schor. Dit verhaal draaide om het “underdog-effect” en hoe merkbiografieën die een verhaal van tegenspoed en vastberadenheid communiceren, een positieve invloed hebben op consumenten. Ze ontdekten dat consumenten zich sterker aangetrokken voelden tot merken die een uitdaging hadden overwonnen. Het verhaal van veerkracht en doorzettingsvermogen raakte een gevoelige snaar bij consumenten, waardoor ze zich meer konden identificeren met het merk en er een diepere band mee voelden.

En dan was er nog het intrigerende verhaal dat Zhou, Du en Cutright onthulden in hun artikel “Befriending the Enemy: The Effects of Observing Brand-to-Brand Praise on Consumer Evaluations and Choices.” Ze verkenden de kracht van merk-naar-merk lof en de invloed ervan op consumentenevaluaties en keuzes. Ze ontdekten dat het observeren van positieve verhalen en lof tussen merken een grote impact had. Consumenten waren vatbaar voor deze verhalen en lieten zich positief beïnvloeden in hun houding en voorkeur voor het gepromote merk.

Deze verhalen uit de academische wereld tonen de diepgaande impact en waarde van storytelling in marketing en merkcommunicatie. Ze laten zien hoe verhalen consumenten kunnen raken, hun betrokkenheid kunnen vergroten en hun perceptie van merken kunnen veranderen. Door gebruik te maken van de kracht van storytelling kunnen merken een diepere verbinding met consumenten tot stand brengen en hun merkimago versterken.

Vertel ons je verhaal

We zijn benieuwd naar jouw verhaal! Wil je weten wat wij van jullie verhaal vinden of wil je hulp bij het opzetten van jouw eigen verhaal? We gebruiken storytelling als onderdeel van de opzet van de merkstrategie voor onze klanten. Wil je hier meer over weten lees dan hier verder.

Bronnen:

Hamby, A., Tezer, A., & Escalas, J. E. (2022). Significant Objects: How Eudaimonic Narratives Enhance the Value of Featured Products. Journal of Consumer Research, 49(3), 432-449. doi:10.1093/jcr/ucab014

Paharia, N., Keinan, A., Avery, J., & Schor, J. B. (2011). The underdog effect: The marketing of disadvantage and determination through brand biography. Journal of Consumer Research, 37(5), 775-790. doi:10.1086/657252

Zhou, L., Du, K. M., & Cutright, K. M. (2022). Befriending the Enemy: The Effects of Observing Brand-to-Brand Praise on Consumer Evaluations and Choices. Journal of Marketing Research, 59(1), 128-145. doi:10.1177/00222437211008616

Ben je geïnspireerd geraakt door dit artikel? Maak werk van je merkidentiteit.