Negatieve publiciteit vermindert de waarde van je merk, het gaat sneller rond en trekt meer aandacht dan ander nieuws. Door negatieve publiciteit kunnen klanten en partners je merk negatiever gaan beoordelen wat funest voor je merkwaarde kan zijn door de tegenwoordig hoge concurrentie. En in een wereld die wordt gedomineerd door social media kan bijna geen merk er vroeg of laat aan ontkomen. Hoe ga je hiermee om?
“Elk bedrijf zal op een gegeven moment een ernstige fout maken of een deel van zijn publiek beledigen. En met sociale media is er geen manier waarop dergelijke fouten onopgemerkt kunnen blijven.”
Forbes
Voorbeelden van negatieve publiciteit
De speciale pagina waarin Tony’s Chocolonely uitleg over de negatieve publiciteit geeft.
Tony’s Chocolonely
In 2021 kwam het nieuws dat Tony’s Chocolonely niet meer op de lijst staat van bedrijven die slaafvrije chocolade maken. De Amerikaanse organisatie Slave Free Chocolate had de Nederlandse chocolademaker verwijderd omdat ze samenwerkt met een grote producent die cacao gebruikt die is geproduceerd met behulp van kinderarbeid.
Dit was funest voor het imago van het merk omdat de grote missie van Tony’s Chocolonely is: samen maken we 100% slaafvrij de norm in chocolade. Tony’s Chocolonely reageerde met een persbericht en weidde er een speciale pagina aan op hun site om de situatie uit te leggen.
Lees de verklaring hier
De bouwvakkers in de commercial van Jumbo.
Jumbo
Vlak voor het veelbesproken WK 2022 in Qatar kwam Jumbo met een feestelijke reclamevideo die in het teken stond van het wereldkampioenschap. Jumbo haalde de WK-reclame waarin onder meer hossende bouwvakkers in oranje tenue over bouwsteigers liepen per direct van de buis. De reclame schoot veel mensen en mensenrechtenorganisaties in het verkeerde keelgat. Bij de bouw van de WK-stadions in Qatar en de infrastructuur daaromheen was sprake van grove mensenrechtenschendingen en vielen vele doden. “Het is een schandalige en beledigende reclame”, zegt Jan Kooy van Human Rights Watch.
Naast het van de buis halen van de reclame kwam Jumbo ook met excuses: “We realiseren ons nu dat in deze reclame een link te maken is naar de erbarmelijke arbeidsomstandigheden in Qatar en dat is nooit onze bedoeling geweest”, meldt Jumbo. “Dit betreuren we ten zeerste en we bieden hiervoor onze welgemeende excuses aan.”
Premier Nieuw-Zeeland
De Nieuw-Zeelandse premier Jacinda Ardern noemde parlementslid David Seymour “een arrogante lul”. De opmerking die Ardern mompelde over Seymour, werd onbedoeld opgevangen door een microfoon die nog aanstond. De sneer kwam in het verslag van het debat te staan.
Seymour zei verbaasd te zijn over het taalgebruik van Ardern en de premier bood haar excuses aan. Uiteindelijk kwam Seymour met het idee voor een veiling van de notulen om geld op te halen voor onderzoek naar prostaatkanker. Beiden signeerden het verslag, waar online op geboden kon worden.
De overheidsnotulen waarin de Nieuw-Zeelandse premier Jacinda Ardern parlementslid David Seymour “een arrogante lul” noemde, zijn voor ruim 100.000 Nieuw-Zeelandse dollar geveild, omgerekend zo’n 60.000 euro. Het geld gaat naar een stichting die onderzoek doet naar prostaatkanker.
5 tips die je merk helpen om te dealen met negatieve publiciteit
In veel gevallen zijn er gelukkig heel veel dingen die je kunt doen om goed met negatieve publiciteit om te gaan (soms is dit alleen vrijwel niet mogelijk, bijvoorbeeld op dark socials)
1. Bied altijd je excuses aan, zelfs als het niet jouw fout was
Het is belangrijk om altijd je excuses aan te bieden, zelfs als het niet jouw fout was. Dit komt omdat het aanbieden van excuses een manier is om te laten zien dat je begrip hebt voor de situatie en de gevoelens van de andere persoon en je klanten. Het laat ook zien dat je respect hebt voor anderen en dat je wilt proberen om de situatie op te lossen.
Het aanbieden van excuses kan ook helpen om spanningen te verminderen en een positievere sfeer te creëren. Als iemand zich aangevallen voelt of boos is, kan het aanbieden van excuses helpen om de ander te kalmeren en de relatie te verbeteren.
2. Verontschuldig je tijdig en overweeg het privé of openbaar te doen, afhankelijk van de ernst van de zaak
Het is belangrijk om tijdig je excuses aan te bieden wanneer je iets verkeerd hebt gedaan of iemand hebt gekwetst. Dit voorkomt dat de negatieve publiciteit groter wordt dan dat het daadwerkelijk is en jij als merk excuses lijkt te maken puur door dat het viraal gaat in plaats van dat het oprecht overkomt.
Bij het aanbieden van excuses is het ook belangrijk om te overwegen of je het privé of openbaar wilt doen, afhankelijk van de ernst van de zaak. In sommige gevallen kan het aanbieden van excuses publiekelijk nodig zijn, bijvoorbeeld als je iets hebt gedaan wat invloed heeft op een groter publiek of als je iemand publiekelijk hebt gekwetst. In andere gevallen kan het beter zijn om excuses privé aan te bieden, bijvoorbeeld als de situatie minder ernstig is of als je een persoonlijke relatie hebt met degene aan wie je excuses aanbiedt.
Het is belangrijk om te onthouden dat het aanbieden van excuses niet betekent dat je schuldig bent of dat je toestemming geeft om te worden behandeld op een manier die je niet accepteert. Het is een manier om te laten zien dat je begrip hebt voor de situatie en de gevoelens van de andere persoon en dat je wilt proberen om de situatie op te lossen.
3. Bekijk goed wie zich moet verontschuldigen om de grootste impact te hebben
Het is belangrijk om zorgvuldig te overwegen wie zich moet verontschuldigen om de grootste impact te hebben. In sommige gevallen kan het aanbieden van excuses door een leider, zoals een CEO of een manager, meer gewicht hebben omdat deze persoon verantwoordelijk is voor het welzijn en de prestaties van de organisatie. Als de leider zich verontschuldigt, kan dit laten zien dat hij of zij begrip heeft voor de situatie en de gevoelens van anderen, en kan het helpen om vertrouwen te herstellen en de relatie te verbeteren.
Aan de andere kant kan het aanbieden van excuses door werknemers ook effectief zijn, vooral als zij direct betrokken waren bij de situatie waarvoor excuses worden aangeboden. Dit kan laten zien dat de werknemers begrip hebben voor de situatie en de gevoelens van anderen, en het kan helpen om het vertrouwen te herstellen en de relatie te verbeteren.
4. Het gaat er niet alleen om wat je zegt, maar ook hoe je het zegt
Wanneer je je verontschuldigt, is het belangrijk om ervoor te zorgen dat je verontschuldiging eerlijk en oprecht is. Oprechtheid wordt weerspiegeld in je gezicht en stem. Studies tonen aan dat de toon van de stem voor 38% bepaalt hoeveel we van een boodschap houden, bij gezichtsuitdrukkingen is dit 55%. Dit betekent dat hoe je iets zegt net zo belangrijk is als wat je zegt. Als je je oprecht verontschuldigt, zullen klanten dit voelen en weten dat je om de relatie met hen geeft.
5. Vermijd de woorden “als” of “maar” in je verontschuldiging
Deze woorden maken van je verontschuldiging een excuus en kunnen ervoor zorgen dat de andere persoon zich niet gehoord of begrepen voelt.
Bijvoorbeeld: Welke van deze excuses lijkt meer oprecht?
- “Sorry dat ik te laat was, maar het verkeer zat helemaal vast.”
- “Sorry dat ik te laat was. Het verkeer zat helemaal vast.”
De tweede verontschuldiging lijkt meer oprecht omdat het geen “maar” bevat. Het is een eenvoudige verontschuldiging zonder te suggereren dat iemand anders of iets anders de schuld heeft.
Gebruik je excuses als strategie
In het algemeen moeten merken bij negatieve publiciteit hun verontschuldigingen aanbieden en gebruiken als een strategisch instrument om de schade op korte termijn te beperken en de relatie met de klant op de lange termijn te verbeteren.
Negatieve publiciteit kan schadelijk zijn voor een merk, vooral als het gaat om klantenvertrouwen en merkwaarde. Een snelle en oprechte verontschuldiging kan voorkomen dat klanten jouw merk de rug toekeren en de verkoop daalt.
Inhoud van je verontschuldiging
De inhoud van een verontschuldiging kan bestaan uit één of alle van de volgende aspecten, afhankelijk van de ernst van de zaak:
- Cognitief: uitleg over de oorzaak van het probleem en hoe het merk het wil aanpakken. Dit kan helpen om begrip te laten zien voor de situatie en de gevoelens van anderen.
- Conatief: het merk neemt verantwoordelijkheid. Dit laat zien dat het merk eerlijk en oprecht is en dat het begrip heeft voor de situatie en de gevoelens van anderen.
- Affectief: het merk toont zijn spijt, verdriet en medeleven. Dit kan helpen om te laten zien dat het merk betrokken is bij de situatie en de gevoelens van anderen, en kan helpen om vertrouwen te herstellen en de relatie te verbeteren.
Samenvattend
Om excuses te maken, moet je beslissen over wat (inhoud), wanneer (timing), wie (de woordvoerder) en hoe (methodiek).
De inhoud van een verontschuldiging is belangrijk omdat het laat zien wat het merk begrijpt van de situatie en de gevoelens van anderen. Het is belangrijk om eerlijk en oprecht te zijn en te vermijden om “als” of “maar” te gebruiken.
De timing van een verontschuldiging is ook belangrijk omdat het kan helpen om de schade op korte termijn te beperken. Een snelle verontschuldiging kan helpen om te voorkomen dat klanten het merk de rug toekeren en de verkoop daalt.
De woordvoerder voor een verontschuldiging is ook belangrijk omdat hij kan laten zien wie verantwoordelijk is voor het welzijn en de prestaties van het merk. In sommige gevallen kan het aanbieden van excuses door een leider, zoals een CEO of een manager, meer gewicht hebben omdat deze persoon verantwoordelijk is voor het welzijn en de prestaties van de organisatie.
De methodiek, oftewel hoe bied je een verontschuldiging aan? Je bepaalt of het aanbieden van excuses publiekelijk nodig is of dat het beter is om excuses privé aan te bieden.
Stappen voor een effectieve verontschuldiging
- Uit je spijt
- Leg uit wat fout ging
- Neem je verantwoordelijkheid
- Toon berouw (bijv. leg uit dat het niet nog eens zou gebeuren)
- Bied een compensatie aan (bijv. een coupon, gratis product of kortingscode)
- Vraag om vergeving
Stappen voor een effectieve verontschuldiging
Voorbeeld van een slechte verontschuldiging
Het Volkswagen emissieschandaal: Toen toezichthouders ontdekten dat VW-auto’s verboden apparatuur gebruikten om aan de uitstootregels te voldoen, bood de toenmalige CEO van de VW-tak in de VS geen excuses aan. In plaats daarvan legde hij de schuld bij iemand anders: “Deze gebeurtenissen zijn zeer zorgwekkend. Ik dacht niet dat zoiets mogelijk was bij Volkswagen Group [. . .] Dit waren een paar software-ingenieurs die dit om welke reden dan ook hebben gedaan [. . .] Dit was geen gezamenlijke beslissing. Er was geen bestuursvergadering die dit heeft goedgekeurd.”
Deze verontschuldiging laat zien dat de CEO geen idee heeft van het team of bedrijf dat hij leidt ook kiest hij ervoor om iemand anders de schuld te geven. Beide zijn schadelijk voor een merk.
Voorbeeld van een goede verontschuldiging
Een content creator ging op vakantie naar een afgelegen locatie zonder internet. Haar social media-planningstools stopten met werken de dag dat ze vertrok. Haar cliënten hadden enkele dagen geen content, en begrijpelijkerwijs kreeg ze boze e-mails toen ze terugkwam. Dit is haar reactie, die positief werd ontvangen door de cliënten:
“Beste cliënt, ik ben net tegen een probleem aangelopen met de planning-app die ik gebruik voor social media, wat betekent dat er afgelopen week slechts één bericht op uw account is gedeeld. Sorry voor de fout! Ik was van woensdag tot vandaag op vakantie om mijn verjaardag te vieren en heb het daarom niet opgemerkt. Om de gemiste berichten goed te maken, zal ik de komende 2 weken 4 extra berichten plannen en een 1-daagse groeicampagne starten op uw accounts. Nogmaals, hopelijk aanvaard u mijn excuses voor deze fout.”
Hulp bij je strategie
Natuurlijk hopen wij dat jij nooit in de situatie komt waarin je excuses hoeft te maken voor negatieve publiciteit over jouw merk. Mocht dit toch gebeuren, dan hopen we dat je wat aan deze blog hebt en je deze bedreiging kan omzetten in een kans om je merkwaarde en het vertrouwen in jouw merk te versterken. Mocht je hier hulp bij nodig hebben dan kan je altijd contact met ons opnemen.
Ben je geïnspireerd geraakt voor dit artikel? Maak werk van je online marketing.
