Met de term merkwaarde (in het Engels: Brand Equity) beschrijven marketeers de “waarde” van een merk. Merkwaarde verwijst niet naar de financiële waarde van een merk. Het wordt bepaald door de perceptie van de consument en wordt gedreven door een positieve (of negatieve) klantervaring.
Merkwaarde creëren
Als bedrijf moet jij merkwaarde bij consumenten creëren en voeden. Dat wil zeggen een sterke band met de consument opbouwen door sterke, positieve en unieke gedachten, gevoelens, ervaringen, herinneringen en overtuigingen over jouw merk te creëren in het hart en hoofd van de consument. Deze associaties worden ook merkkennis van de consument genoemd. Deze associaties en kennis worden gevormd en versterkt door marketingactiviteiten van jouw bedrijf, alsook door de ervaringen van de consument met jouw merk in de loop van de tijd. Na verloop van tijd resulteert dit in een automatische activering van merkkennis, wanneer consumenten jouw merk tegenkomen. Telkens wanneer het merk in het oog springt, worden die positieve associaties automatisch geactiveerd, wat de consumenten ertoe aanzet het product te kopen/consumeren. Met een krachtige merkwaarde kun je echt een rol gaan spelen in het leven van jouw klant.
Coca Cola verkoopt meer dan de smaak van frisdrank. Het verkoopt een ervaring
Coca-cola’s merkwaarde
Een voorbeeld waarom het creëren van positieve merkassociaties belangrijk is, is Coca-cola. Coca-Cola is zo waardevol vanwege de ideeën, percepties en verwachtingen over het merk die consumenten overal ter wereld in hun hoofd meedragen. Zozeer zelfs dat als het bedrijf al zijn productiemiddelen zou verliezen in een ramp, het zou overleven. Maar als alle consumenten een plotseling geheugenverlies zouden hebben en alles wat met Coca-Cola te maken heeft zouden vergeten, zou het bedrijf failliet gaan.
Voordelen meerwaarde
Er zijn veel voordelen verbonden aan positieve merkwaarde: zo zijn consumenten bereid om meer geld te betalen voor vergelijkbare producten, wanneer merken hun productlijnen uitbreiden, worden nieuwe producten net zo positief ervaren en uiteindelijk heeft merkwaarde een directe invloed op de aandelenprijs
Zelfs zonder naam of beschrijving van het merk zijn merken te herkennen aan bepaalde merk elementen
Waarom het creëren van positieve merkassociaties belangrijk is
- Blootstelling aan het merk
Consumenten kunnen jouw merk herkennen aan onder anderen je logo, slogan, kleur maar ook aan dingen als je verpakking, jingle, endorser (bijvoorbeeld Georgle Clooney bij Espresso), etc. Deze dingen worden merkelementen genoemd. Merkelementen zijn de voor merken geschikte middelen om het merk te identificeren en te onderscheiden. In een overvolle markt met soms te veel bedrijven aan de ene kant en te veel consumenten aan de andere kant, is het een strijd om de aandacht van de consument te trekken. Merkelementen zijn identificatiemiddelen van het merk en hun aanwezigheid in kan de mentale associaties die een consument met het merk heeft, activeren. Daarom moeten merkelementen opvallen en zich onderscheiden. Met andere woorden, ze moeten klevend zijn wanneer een consument is blootgesteld aan jouw merk.
- Activering van unieke positieve & sterke gevoelens en gedachten
Zoals eerder genoemd zijn ervaringen van de consument met jouw merk erg belangrijk. Blootstelling aan jouw merkelementen resulteert, in geval van een sterkte merkwaarde, namelijk in een automatische activering van merkkennis. Telkens wanneer jouw merk in het oog van de consument springt, worden positieve associaties automatisch geactiveerd, wat de consumenten ertoe aanzet (weer) voor jouw merk te kiezen.
- Van systeem 2 naar systeem 1
In het kort: Systeem 1 en systeem 2 omvatten twee totaal verschillende denkprocessen die een mens doorloopt bij het maken van beslissingen. Dit is een theorie die ook wel bekend staat als dual-proccesing model van Daniel Kahneman en is een belangrijke manier om je marketing vorm te geven. Systeem 1 is snel, automatisch, emotioneel en onderbewust. Systeem 2 is langzamer en doelbewuster. Je denkt na over verschillende overwegingen, verschillende concepten en weegt alle opties af.
Wanneer jij een lage merkwaarde hebt, en consumenten jouw merkelementen dus niet herkennen, zullen zij handelen vanuit systeem 2. Ze zullen langer denken, handelen langzamer en wegen meerdere opties, waaronder jouw concurrenten, beter af. Met een sterke merkwaarde zorg jij voor meer herkenning van jouw merk bij consumenten waardoor zij handelen vanuit systeem 1 en dus automatisch voor jou, het vertrouwde, zullen kiezen.
Systemen 1 en 2 kunnen ook worden gezien als Homer Simpson en Spock van Start Trek
Aan de slag met je merkwaarde
Merkwaarde opbouwen begint niet met het maken van een logo. Daarom starten wij bij Fitbrand altijd met een strategische sessie. In deze sessie zitten wij met een creatief team met verschillende expertises samen met de klant. We beginnen altijd met het hart van je merk. Dit bevat onder andere je visie, missie, purpose en kernwaarden. Verder zullen we brainstomen over wie jouw brand is en wil zijn in de toekomst. Vervolgens worden alle merkelementen gebaseerd op de uitkomsten van deze strategische sessie, die dus eigenlijk dient als fundament voor een sterke merkwaarde.
Wil jij hulp bij het versterken van je merkwaarde? Wij staan uiteraard open voor een (gratis) afspraak.
Ben je geïnspireerd geraakt door dit artikel? Maak werk van je merkidentiteit.
