Dit interview met Peter van der Steege is op 16 oktober 2019 gepubliceerd door HDD GROUP

Stel: je hebt een sportschool, boutique studio of een keten daarvan. En je wilt graag de generaties Y en Z naar binnen halen. Een logo, je huisstijl en tone of voice zeggen veel over wie je bent en waar je voor staat. “Voor Europese clubs in de fitnessbranche is het heel belangrijk dat ze een sterke eigen identiteit hebben”, vertelt Peter van der Steege in gesprek met HDD Group.

“Tuurlijk, smaken verschillen en een logo is geen enkele garantie voor succes. En andersom: je ziet ook dat ketens ondanks een slecht logo toch een groei doormaken.” Ervan uitgaande dat je met je logo iets wilt uitdrukken van wie je bent, wat je doet en wat je wil. “Een keten als Barry’s Bootcamp bijvoorbeeld heeft een logo dat uitgesproken mannelijk is, met een militair accent. Barry is ook nog eens een mannennaam. Hier weet je: dit is voor mannen die zwaar willen trainen. Het logo werkt daar aan mee”, aldus Peter.

Ik wil een boutique fitness studio beginnen!

Snapshot van de Instagram timeline van Barry’s Bootcamp.

Bepaal je doelgroep

Over het algemeen zou je kunnen zeggen dat het goed is om binnen de generaties Y en Z je doelgroep te bepalen. “Anders schiet je op hagel en daar reageert deze doelgroep niet op. In het Verenigd Koninkrijk heb je de keten 1Rebel, die zich sterk afzet tegen het ouderwetse beeld van de fitnessclub. Dat vind je terug in hun naam, die uniciteit en rebellie samenvoegt.

Zo’n grafische oplossing van de 1 verwerken in de R van Rebel, is iets wat in een logo ook goed werkt bij deze generaties.” De keten werkt goed voor millennials die klaar zijn met de standaard abonnementen en saaie ervaringen in een gewone studio. “En de merchandise van 1Rebel werkt ook goed, want die tone of voice wil je ook wel op je T-shirt. Je draagt daarmee dus ook zelf uit dat je bij een bepaalde community hoort.”

Dit is slechts één van de voorbeelden dat onder jongere doelgroepen andere trends heersen.

Stuur ons een bericht

1Rebel Victoria; de nieuwste, grootste en meest futuristische indoor cycling studio van Londen. (en misschien wel in de wereld) 

Brede groep

Maar wat als je wilt proberen toch een zo groot mogelijke groep aan te spreken? “Lastig”, is de ervaring van Peter. “Vooral mannen in deze generaties identificeren zich niet graag in groepen. Wel in een Mancave of in de kroeg, maar verder niet. Vrouwen hebben dat veel meer en zij zijn ook meer bereid om nieuwe dingen te leren. Zij trekken liever met vriendinnen op.” Vertaald in een logo: mannen gaan voor stoer, vrouwen op nieuwe dingen leren. “En bij startups in de branche zie je dan dat ze tamelijk low branded zijn, ze werken niet veel met logo’s. Meer met een woord als beeldmerk, als metafoor. Zoals 1Rebel inderdaad. In Amerika heb je Soulcycle. In dat woord zit al: het draait om jou. Dat vind je terug in hun concept en missie: je laten voelen dat je belangrijk bent en het doet er niet toe hoe je eruit ziet. Dat is een voorbeeld van hoe je een brede doelgroep kunt houden.”

Tone of voice

Hoe spreek je de generaties Y en Z aan? “De tone of voice moet passen bij de missie en visie en hoort op die manier haast automatisch bij je branding. Open, toegankelijk en positief. Dat is de manier. Maar nog belangrijker is om je merk te zien als een community. De brands die ik eerder noemde zijn daar allemaal goed in geslaagd.” Voordeel van zo’n community is fans en daarmee loyaliteit. “Deze brands concurreren op de verbetering van de kwaliteit van leven en ze combineren dat met een concept dat bij de consument past. Dat geeft vertrouwen.

Dus bepaal wie je bent en wat je wilt, en pas daar je logo, huisstijl en tone of voice op aan in plaats van andersom. Lost je idee iets op bij je doelgroep? Dat moet leading zijn voor de uitstraling van je merk.”

Inrichting en verlichting

De meeste clubs zijn zich wel bewust van de ‘experience economie’ van dit moment. Er wordt veel geld besteed aan de aankleding van de muren en een waanzinnige verlichting. “De kwaliteit van de clubs overstijgt tegenwoordig bijna die van de ervaring van een luxe hotel in Dubai”, vertelt Peter. “Ja, dat kost wel wat, maar als je voor en met je doelgroepen wilt werken, zul je misschien die slag moeten maken.

Saints and Stars, Amsterdam heeft ontzettend veel aandacht besteedt aan de verlichting van de studio’s.

Wat ook bijdraagt aan de experience is bijvoorbeeld een geweldige ontvangst. Branding is een ijsberg: je logo, huisstijl en tone of voice moeten allemaal in orde zijn: strak, clean, uitnodigend, positief, maar het is maar het topje van die ijsberg. Het is ook: hoe kom je binnen, hoe is de ontvangst, krijg je een schone handdoek voor je gaat trainen. Dat is service en reputatie.

Tot slot: “Wees data gedreven en analyseer je data: zo kom je erachter wat deze generaties drijft.”

Ik wil een boutique fitness studio beginnen!

Ben je geïnspireerd geraakt door dit artikel? Maak werk van je merkidentiteit.