Hoe branding werkt, begrijpt iedereen. Maar in hoeverre? Want, wanneer mensen het hebben over branding, gaat het eigenlijk altijd maar om 50% van het hele verhaal: de externe branding, dat wat jou de buitenwereld laat zien. Dat is – uiteraard – het krachtigste gedeelte van jouw branding, alleen vertelt dit niet het hele verhaal. Want, externe branding is niets zonder interne branding. Lees in deze blog over het belang van interne branding en de samenhang tussen interne en externe branding.

Dat goede branding een sleutelelement is voor het ontwikkelen van een krachtig merk, zal voor jou waarschijnlijk geen geheim meer zijn. Goed, branding dus. Een behoorlijk sexy onderdeel van jouw merkstrategie. Dat is tegelijkertijd een voordeel en een nadeel. Het voordeel is duidelijk: het is een van de tofste onderdelen om mee bezig te zijn. Dat kun je tegelijkertijd ook als een nadeel zien, want branding is niet zo eenvoudig als het misschien lijkt. Al was het alleen al door de samenhang tussen interne en externe branding. Die samenhang moet er zijn om tot een impactvolle branding strategie te komen én deze ook zo over te brengen. In onze merkstrategie Q&A ging het al even over branding, maar in deze blog willen wij dit onderwerp graag verder uitdiepen.

Interne branding? Wat is dat dan?

Heb je het over branding, dan denk je wellicht direct extern. Wat straalt jouw merk uit? Hoe zet je dit neer? Waar ga jij je mee associëren? En hoe wil je dat jouw merk gaat leven bij de doelgroep? Met goede branding kun je jouw missie en visie, kernwaarden en merkidentiteit overbrengen. Uiteindelijk natuurlijk met het oog op het Grote Doel: meer sales. Maar wacht even: waar je nu aan denkt, is externe branding. Zeer zeker een sterk bepalend onderdeel van jouw totale branding, maar externe branding kán niet bestaan zonder interne branding. Goede externe branding, welteverstaan.

Afbeelding: Je bedrijfscultuur en vooral de uitwerking daarvan kun je op vele vlakken terugzien. Als je de missie, visie en je waarden op orde hebt en je stuurt je team hierop werkt dit over het algemeen als een sfeerverhogende katalysator op je medewerkers.

Voordat je het kunt gaan hebben over externe branding, moet je even een stapje terug doen en eerst gaan kijken naar jouw interne branding. Interne branding gaat over het scherp krijgen van de bedrijfscultuur, waarden en missie met de medewerkers. Het is het fundament waarop iedereen in het bedrijf werkt. Om even een fraaie term erin te gooien: het maakt het verschil tussen medewerkers en brand ambassadors. Natuurlijk willen we het niet mooier maken dan het is. Het is een utopie om te denken dat al jouw medewerkers de grootste fans zijn van jouw bedrijf of merk, maar als organisatie doe je er wel verstandig aan om in elk geval pogingen te ondernemen om dit te bewerkstelligen. Enter interne branding. 

Interne branding komt eigenlijk neer op practise what you preach. Je kunt jouw merk wel prachtig verkopen aan de buitenwereld, maar hoe ga je beloftes waarmaken als mensen intern niet ervaren wat je naar buiten toe brengt?

Daarna volgt de externe branding

Mocht het nog niet duidelijk zijn: externe branding betreft de (re)presentatie van het merk naar de buitenwereld toe. Het is hoe klanten jouw merk waarnemen door middel van marketing, visuele identiteit, klantenservice, en de algehele merkervaring. Succesvolle externe branding weerspiegelt en versterkt de waarden en de missie die intern worden gedefinieerd. Dus: idealiter vloeit externe branding voort uit interne branding

Waarom de samenhang tussen interne en externe branding zo belangrijk is

De ware kracht van een merk komt tot uiting wanneer interne en externe branding perfect met elkaar verbonden zijn. Wanneer medewerkers volledig zijn afgestemd op de missie en waarden van het merk, dragen zij deze uit in elke interactie met klanten en stakeholders. Dit zorgt voor een authentieke merkbeleving en bouwt vertrouwen op bij de klant. Een harmonieuze relatie tussen interne en externe branding is cruciaal voor het bouwen van een sterk, herkenbaar en duurzaam merk.

Uiteindelijk zal jouw doelgroep je afrekenen op jouw externe branding. Waarom is de samenhang tussen interne en externe branding dan zo belangrijk? Vrij simpel: wanneer je jouw zaakjes intern niet op orde hebt, zullen de externe uitingen ook nooit optimaal zijn. Wanneer medewerkers niet scherp hebben wie jij bent en wilt zijn en wat je voor de buitenwereld neer wilt zetten, zal jouw branding nooit 100% worden. Je moet in jouw eigen branding geloven, jouw eigen branding moet leven in het DNA van de organisatie. Maar ook: wat als jouw doelgroep erachter komt dat je als merk helemaal niet voldoet aan het beeld dat je zélf neerzet?

Authenticiteit is key

Consumenten zijn steeds beter in staat om onoprechtheid te detecteren en waarderen merken die authentiek communiceren. De sleutel tot echte authenticiteit ligt in de overeenstemming tussen wat een merk zegt (externe branding) en wat het werkelijk doet en waardeert (interne branding). Zo eenvoudig is het. 

Een goed voorbeeld om dit te illustreren is een actueel topic: greenwashing. Er is bijna geen enkele energiemaatschappij die zich anno nu niet neerzet als groen. Dat is een potentieel prachtig voorbeeld van externe branding. Want, welke consument wil zijn/haar energie nu niet afnemen van een energiemaatschappij die zich inzet voor een zo laag mogelijke impact op milieu en klimaat? Juist. Alleen, het verhaal moet wél kloppen. Kassa deed een onderzoek naar een aantal grote leveranciers en daaruit blijkt wel dat er nog veel onderscheid is  tussen de voorlopers, de volgers en de vervuilers.

Afbeelding: Greenwashing is het zich groener (duurzamer) of maatschappelijk verantwoorder voordoen dan een bedrijf of organisatie in werkelijkheid is. Bron: Pure Energie. 

Veel energiemaatschappijen waren ook daadwerkelijk groen bezig. Andere waren echter aan het greenwashen. Zo kon je als energiemaatschappij – vraag het niet aan ons, wij hebben dit niet bedacht – gewoon vervuilende energie produceren en dit vervolgens als het ware afkopen door groene certificaten in te kopen. Tja… externe branding nog steeds redelijk on point, want dit mocht, maar wat gebeurde er met de merkperceptie van deze leveranciers toen klanten erachter kwamen dat die energie helemaal niet groen was? Precies. Conclusie: de interne branding was absoluut niet op orde, want hoe er daadwerkelijk werd gewerkt kwam niet overeen met het te rooskleurige beeld in de uitingen naar buiten toe.

Hoe kun je de samenhang in jouw interne en externe branding verbeteren?

Hoe zorg je nu voor een (nog) betere samenhang tussen jouw interne en externe branding? De beste manier is natuurlijk om contact op te nemen met Fitbrand. Merkstrategie is onze nine to five (en meer, want wij zijn hier altijd gepassioneerd mee bezig). Wij kunnen je helpen met het neerzetten van een merkstrategie die staat als een huis. We zijn echter zeker niet te beroerd om je een aantal tips te geven. Denk onder andere aan het onderstaande:

• Heldere communicatie van missie en waarden: Zorg ervoor dat elke medewerker de missie en waarden van het merk begrijpt en omarmt.
• Betrokkenheid en empowerment van medewerkers: Moedig medewerkers aan om actieve merkambassadeurs te worden door hen te betrekken bij merkbeslissingen.
• Consistente merkervaring: Zorg voor een uniforme merkervaring over alle kanalen en contactpunten heen.
• Feedbackloops: Implementeer mechanismen om feedback van zowel medewerkers als klanten te verzamelen en te integreren in de merkstrategie.

Met name dat laatste is iets dat écht een verschil kan maken, en waar het in de praktijk vaak aan ontbreekt. Een goede branding strategie opzetten is één ding, maar vaste routine inbouwen om jezelf ervan te verzekeren dat er continu aandacht is voor het handhaven van de samenhang tussen interne en externe branding…. daar laten veel merken een goede mogelijkheid liggen.