Peter van der Steege is eigenaar van het Groningse communicatie en strategie bureau Fitbrand. Van oudsher verzorgde Fitbrand onder andere de merkidentiteit, huisstijlen en logo’s voor talloze bedrijven en ondernemers in de fitnessbranche. Dat doen ze nog steeds, maar enkele jaren geleden breidde Fitbrand ook met succes uit naar andere branches.

Tegenwoordig is Fitbrand een allround merkstrategie- en marketingbureau. Mitchell van der Koelen is eigenaar van online marketingbureau OMP Internetmarketing. Enige tijd geleden kwamen Peter en Mitchell met elkaar in contact. Wanneer je merkstrategen en marketeers bij elkaar zet, ontstaan er boeiende gesprekken. Daarom ontstond bij Mitchell het idee voor een Q&A met Peter, over merkidentiteit en merkstrategie. 

Mitchell: Peter, er zijn mensen die vinden dat merkstrategie en merkidentiteit hetzelfde zijn en dat zij geen losse aanpak vereisen. Wat vind jij daarvan?

Peter: Processen voor het ontwikkelen van een merkstrategie, en een merkidentiteit volgen twee heel verschillende routes. Ik zeg eigenlijk altijd: om tot een goede merkstrategie te komen, moet je de ziel van de klant kennen. Je moet namelijk niet vergeten dat een merk altijd wordt gestart door een individu, of meerdere individuen.

Die persoonlijkheid en persoonlijkheden zie je altijd terug in de merkstrategie. Bij het definiëren van de merkstrategie gaat het echt om zaken als het uitwerken van jouw missie: waarom jij doet wat je doet. Wat wil jij uitdragen?

Wij willen ervoor zorgen dat jouw missie en jouw propositie echt goed staan. Dat kunnen pittige opdrachten zijn. Want, kan jij die niet goed benoemen, dan mis je straks ook de aansluiting bij jouw klanten. Als je dit wel goed hebt benoemd en uitgewerkt, heb je een heel goed raamwerk. Zo heb je een verhaal dat jij goed kunt gaan verkopen. Dat is waar een merkidentiteit begint.

Wanneer jouw merkstrategie staat, ga je kijken hoe jij jouw merk kunt uitdragen. Vaak komen klanten al aan met een businessplan, maar wordt hierin de missie nog helemaal niet genoemd. Dat werkt dus niet. Hier zie je duidelijk dat merkidentiteit en merkstrategie niet hetzelfde zijn, maar dat zij juist in het verlengde van elkaar liggen. Zonder duidelijke merkstrategie kun je nooit een goede merkidentiteit bouwen. Je moet weten waar jij voor staat en wie jouw klanten zijn. Zodat jij dit vervolgens op de perfecte manier kunt uitdragen.

Natuurlijk kun je strategie en identiteit onderdeel maken van één totaal traject. Maar, het zijn echt twee verschillende onderdelen met hun eigen focus, maar ook met samenhang. Wat het verschil wellicht goed laat zien is de Branding IJsberg. Alles boven het water heeft te maken met de merkidentiteit, maar alles wat je niet ziet (wat onder het water zit) is minstens zo belangrijk. Dat moet de merkstrategie voorstellen.

Afbeelding – De Branding IJsberg

Mitchell: Ik snap het, dat lijkt mij inderdaad een goede vergelijking. Kan jij reageren op de volgende stelling, Peter? ‘Direct focus op sales brengt resultaat.’

Peter: Ja, dat hoor ik vaak van ondernemers. Zij duiken vaak meteen in de getallen en strategieën. Vol enthousiasme natuurlijk! Maar, zonder een heldere missie en visie, is het alsof je een huis bouwt op drijfzand.

En daar kom ik in beeld. Onlangs liet ik een klant de juiste weg zien door ze te helpen hun businessplan te verhelderen. Zij hadden zich tot nu toe ook alleen maar vol op de verkoopcijfers gestort, maar dat leek niet aan te slaan. Pas toen wij samen gingen zitten en dieper doken in wat hen uniek maakte, ontstond er een missie en een propositie die resoneerde.

En weet je wat? Hun verkoopcijfers schoten omhoog! Simpelweg omdat hun klanten eindelijk begrepen waarom zij bij hen moesten zijn. Die klik, die ‘aha’-momenten, daar doe ik het voor.

En dan vind ik het ook minstens zo belangrijk dat niet alleen de klanten, maar ook de werknemers op de hoogte zijn van alle ontwikkelingen.

Laatst had ik bijvoorbeeld aan het bedrijf Sport Natural uitgelegd dat zij ook met interne Customer Journey aan de slag moesten. Deze journey is inmiddels compleet uitgewerkt en wordt met elke werknemer doorgelopen. Nu snapt het hele team waar het bedrijf voor staat en wordt het carriere perspectief veel beter geïmplementeerd. De reacties hierop waren fantastisch. Het hele team snapt nu waar het bedrijf voor staat en iedereen werkt nu met dezelfde uitgangspunten.

Afbeelding – Logo en merkstratige Sport Natural

Mitchell: Ik heb jou wel eens horen zeggen: ‘Idealiter stappen wij helemaal aan het begin in.’ Wat bedoel jij daar precies mee. En waarom heb jij die die voorkeur?

Peter van der Steege: Wij werken sowieso liever niet met eendagsvliegen. De bedrijven waarmee wij werken hebben een duidelijk plan voor de toekomst. Idealiter stappen wij helemaal aan het begin in, zodat wij kunnen meedenken over de merkstrategie én de merkidentiteit.

Onze klanten krijgen voordat we een strategische sessie plannen eerst een interactief werkboek dat zij eerst moeten invullen. Dat werkboek zorgt ervoor dat de klanten zelf al heel erg na gaan denken en dat is goed.

Soms worden ze hier ook onzeker van en dat is óók goed. Want, zo komen zij er steeds meer achter dat zij anders misschien te snel aan de slag zouden gaan met het schrijven van een businessplan dat gewoon niet volledig is.

Door dit werkboek in te vullen krijgen wij daarbij de kans om echt in het hoofd en het hart van de klant te kijken en dan komen er vaak al snel interessante dingen naar voren die wij vervolgens kunnen uitlichten. Wij leven in een wereld met veel te veel merken en producten die bijna identiek zijn, dus dit soort belangrijke details kunnen het verschil gaan maken.

Mitchell: Oke, duidelijk! Wat vind jij dan van de stelling: ‘Veel merken zijn te gefocust op alleen het uiterlijke aspect.’

Peter: Wij leven in een maatschappij waarin jij op één dag letterlijk duizenden keren in aanraking komt met een visuele uiting van een merk. Dus, natuurlijk moet je opvallen. Tegelijkertijd, raken mensen hier soms totaal door verlamd en haken zij af. De meeste ondernemers realiseren zich in het begin niet goed genoeg dat alleen een cool logo met toffe kleuren en strakke typografie niet voldoende is om ervoor te zorgen dat je in de markt op dit moment een onderscheid kunt maken.

Als je kijkt naar de marketingpiramide dan staan dit soort zaken helemaal bovenaan. Ze zijn belangrijk, maar komen dus als laatste. Onderaan, dus helemaal aan het begin, staan essentiële dingen zoals jouw merkstrategie. Alles wat je hierna doet, moet in lijn zijn met jouw identiteit en strategie.

Van de 30.000 bedrijven die in Nederland jaarlijks gestart worden, is er een jaar later nog maar 5% over. Dat zegt een hoop. Hoe komt dat? Over het algemeen komt dat omdat zij de verkeerde route nemen en te snel willen. Zij realiseren zich te weinig dat er meer komt kijken bij het bouwen van een merk dan jouw KPI’s opschrijven, jouw sales plan uitwerken en dit verpakken in een leuk logootje.

Door na te denken over zowel de merkstrategie als de merkidentiteit kan jij jouw bedrijf dus laten onderscheiden van de grote massa. Neem bijvoorbeeld onze klant Shortlease Nederland. Dit bedrijf begon als elk ander leasebedrijf. Maar, door de integrale merkaanpak staat en gaat Shortlease Nederland nu ergens voor en is het een bedrijf met een gezicht en een missie en visie.

Afbeelding – Brand manual Shortlease Nederland

Mitchell: Er zal vast ook tegenstand zijn tegenover jullie aanpak. Hebben jullie wel eens te maken gehad met een ondernemer die vond dat hij geen specialist nodig had voor zijn strategie, omdat hij vond dat hij zijn bedrijf en product al goed genoeg kende?

Peter: Veel ondernemers denken zo. Dat is ook logisch, want zij weten over het algemeen heel goed wat zij willen en waar zij naartoe willen gaan. Alleen, kiezen zij vaak voor de rechte weg. De rechte weg is weliswaar met de minste hobbels, maar over het algemeen niet de beste of meest complete route.

Wat je als bedrijf altijd moet onthouden, is dat de klant eigenlijk helemaal niets om jouw merk geeft, enkele uitzonderingen daargelaten. Tótdat er een verhaal komt dat jouw klant raakt. Dus, je kunt jouw bedrijf of product nog zo goed kennen: het gaat erom dat je denkt vanuit jouw klant. Dat is onze meerwaarde in een strategische sessie. Wij gaan op zoek naar jouw stem, om die zo te laten horen dat deze klanten raakt.

Je ziet vaak dat als dit niet door een specialist wordt gedaan, bedrijven vervallen in veilige uitingen. Kijk maar om je heen: bij veel bedrijven wordt de marketing volgens het boekje gedaan. Het is allemaal keurig verzorgd, maar ook retesaai. Wij zorgen echt voor een stijl en tone of voice die uitdragen wie jij bent, op zo’n manier dat jouw klant dit wil ervaren.

Wij proberen in een merkstrategie maximale aandacht te geven aan al jouw pillars, stijl, tone of voice en al het andere wat jouw merk uitdraagt. Wij weten gewoon dat wij als specialist én kritisch meedenkende partij van buitenaf ervoor kunnen zorgen dat jouw klanten wél om jouw merk gaan geven.

Soms moet je gewoon ook echt heel direct zijn, dat helpt. Ondernemers hebben stuk voor stuk hun kernkwaliteiten. Een personal trainer weet alles van workouts en trainingstechnieken, maar weet over het algemeen geen bal van sales en marketing.

Wij zien het als onze rol om klanten wakker te schudden en hen ervan te overtuigen dat zij méér bereiken wanneer iedereen samenwerkt en doet waar hij goed in is. Wij durven dan ook echt te zeggen: dit wat je nu hebt bedacht, is helemaal niets, maar leggen ook uit waaróm en komen met een betere oplossing.

“Wij durven dan ook echt te zeggen: dit wat je nu hebt bedacht, is helemaal niets, maar leggen ook uit waaróm en komen met een betere oplossing.”

– Peter van der Steege

Mitchell: En wat gebeurt er na het moment dat de merkstrategie is gedefinieerd en alles goed loopt? Verslapt dan niet de aandacht weer na een tijdje?

Peter van der Steege: Het zou goed zijn voor heel veel klanten om na een jaar of twee jaar te zeggen: laten wij weer eens gaan zitten om te kijken of alles nog draait en of iedereen nog snapt waar het om gaat. Alleen, wat je niet moet vergeten dat wij geen passant willen zijn die iets implementeert en weer vertrekt. Dus enerzijds proberen wij bij onze klanten een vinger aan de pols te houden en spreken wij bijvoorbeeld na een jaar opnieuw af; anderzijds hebben klanten ook altijd nog de brand manual waarop zij terug kunnen vallen en waarin de complete merkstrategie staat beschreven. Zo zorgen wij er ook voor dat klanten de merkstrategie zélf levend houden in de organisatie.

Mitchell: Wat voor soort klanten hebben jullie eigenlijk? Want is merkstrategie dan niet alleen voor grote bedrijven?

Peter van der Steege: Zeker niet. Juist ook voor kleinere ondernemers en zelfs ZZP’ers is een merkstrategie sessie ontzettend nuttig. Kleine ondernemers en ZZP’ers hebben vaak niet de mogelijkheid tot externe reflectie. Daarom kan het juist voor hen waardevol zijn om te sparren met een goede merkstrateeg. Tijdens gesprekken met kleinere partijen hoor ik vaak waar de echte pijntjes zitten en dan kunnen wij helpen. Om te voorkomen dat ze gaan schieten met hagel, bijvoorbeeld.

Uiteindelijk is het ook een investering die zichzelf terugbetaalt. Ik heb genoeg kleine ondernemers gezien die ontzettend veel geld uitgeven aan marketing terwijl hun propositie niet klopt. Zo heb ik echt genoeg praktijkvoorbeelden van klanten die eigenlijk geen idee hadden wie nu hun doelgroep was, of hier zelf onterechte aannames over deden.

Het bedrijf Bamboovement is hier een goed voorbeeld van. Zij dachten zelf dat hun doelgroep millenials waren en richtte al hun marketing daarop. Tijdens de interviews die wij deden met de persona’s, ontdekten wij dat een groot deel van hun fanbase juist bestond uit jonge moeders die probeerden om hun gezinnen en kinderen op te voeden in een plasticvrije wereld. Daarbij bleek ook dat een deel van hun fans via magazines zoals de Linda werden bereikt en dat had Banboovement zelf helemaal niet door.

Dus, zij hebben na deze ontdekking hun marketingstrategie aangepast en zich meer gericht op jonge moeders. Deze aanpak zorgde ervoor dat de resultaten echt verbetereden.

Met een goede merkstrategie kunnen kleine ondernemingen dus besparen op marketingkosten en profiteren van een veel betere return on investment.

Afbeelding – Branding Roadmap Bamboovement

Mitchell: In welke mate moet jouw doelgroep zich kunnen herkennen in jouw marketing dan?

Peter: Ik had het eerder al even over hoe veel bedrijven hun marketing vaak aanpakken: allemaal volgens het boekje en erg gelikt. Dat zie je dan ook vaak terug in visuals. Waar je ook kijkt, je ziet overal dezelfde esthetiek.

Neem nu de autobranche. Los van het feit dat modellen vaak op elkaar gaan lijken, zie je ook allemaal dezelfde visuals in marketinguitingen: een prachtige wagen in een dure villawijk, jonge knappe mensen in designerkleding… haast niet van deze wereld. Hetzelfde zag je lange tijd in de fitnessbranche, maar daar is nu echt een kanteling gaande.

Kijk maar naar de uitingen van sportscholen een paar jaar geleden: je zag alleen maar knappe, afgetrainde mensen. Iedereen maakte daar dezelfde keuzes. Los van dat je dan geen onderscheidend vermogen hebt, ga je voorbij aan een groot gedeelte van jouw doelgroep.

Onderschat niet hoe graag veel klanten zich willen kunnen identificeren met jouw marketing. Je moet bijvoorbeeld wel fotograferen voor de doelgroep en niet alleen voor het mooie plaatje.

Wij doen ook zeker aan validatie. Wij hebben in het verleden de merkstrategie opgezet voor een high end personal training studio in het zuiden des lands zelf. Toen we een eerste opzet hadden gemaakt herkenden de klanten zich totaal niet in de teksten.

Eén van zijn klanten gaf als feedback: “ik ben helemaal niet die gelikte stoere urban Amsterdamse CEO, maar kom juist bij jou trainen omdat ik dan nog wel eens een worstenbroodje mag eten.”

Hier zie je de waarde van een goede merkidentiteit en merkstrategie vóórdat je naar buiten treedt met jouw marketing. Op die manier heb je de kans om die mismatch er nog uit te halen, want heel vaak komt het beeld dat bedrijven schetsen van hun klanten en hoe de klant zichzelf ziet niet overeen.

Een ander goed voorbeeld is Voys. Dit bedrijf had tijdens de rebranding nog nooit met persona’s gewerkt totdat wij ermee kwamen aanzetten. Uiteindelijk hebben wij 5 persona’s ontwikkeld voor het bedrijf en zetten zij die nu nog steeds in in de marketing en de uitstraling van de website. Zij zijn daardoor veel efficiënter geworden in het benaderen van hun doelgroep.

Afbeelding – Brand manual Voys

Mitchell: Moeten bedrijven dan volgens jou coachbaar zijn?

Peter: Merkstrategie sessies kunnen confronterend zijn. Het liefst stappen wij zo vroeg mogelijk in. Maar, als wij middenin een proces of wanneer een bedrijf al volop bezig is met de uitvoer binnen komen vallen, dan is mijn eerste vraag altijd: is deze partij wel coachbaar?

Dan gaat het vooral om de mensen die achter de knoppen zitten. Wij kunnen iedereen helpen, maar wel op één voorwaarde: je moet jezelf open kunnen stellen en durven te laten coachen. Kun je dat niet, dan is het nog maar de vraag of wij echt voor verandering kunnen zorgen en kunnen verbeteren wat verbeterd moet worden. Dit is ook echt een bedreiging binnen veel bedrijven.

Ik herinner mij nog een merkstrategie sessie bij een bedrijf waar de directeur zich overal mee wilde bemoeien. Het liefst controleerde hij nog elke vrachtwagen die het pand verliet. Tijdens de sessie kwam dit naar boven en constateerden wij dat dit andere mensen in het bedrijf tegenhield en verandering in de weg stond. Wij hebben toen ook echt één op één open en eerlijk gecommuniceerd: “Zie jij wel in dat jij zélf een beperkende factor bent binnen het bedrijf die verandering in de weg staat?”

Gelukkig zag hij dat in en kon hij er ook wel om lachen. Maar, niet iedereen heeft dat vermogen tot zelfreflectie en dat kan een merkstrategie sessie bemoeilijken. Dus ja, sporadisch voelen wij aan dat wij met een bedrijf niet gaan komen waar wij moeten komen en dan nemen wij een opdracht niet aan.

Mitchell: Bedankt Peter. Ter afronding: wat kan jij adviseren aan de ondernemers die deze Q&A nu lezen en die nog aan het twijfelen zijn om jullie te benaderen voor het onder de loep nemen van hun merkstrategie.

Peter van der Steege: Ik zou zeggen, plan een afspraak met ons in! Dat kan nooit kwaad, want dat deel is helemaal gratis. Dan kunnen wij een keer samen zitten of video bellen om het te hebben over jouw bedrijf. In mijn ervaring kunnen hier alleen maar mooie dingen uit voort komen. Dus, maak hier een afspraak en hopelijk tot snel!