Als mensen mij vragen waarom merkstrategie zo belangrijk is, dan zouden ze er eigenlijk graag deze vraag achteraan willen stellen: ‘Je kunt een bedrijf toch ook wel runnen zonder een merk te zijn?’
Tuurlijk. Gewoon een bedrijfje hebben en lekker je dingetje doen. Kan allemaal. Maar zal je bedrijf dan ook gedenkwaardig zijn? Ga je iets opbouwen wat toekomstbestendig is en lange termijn waarde heeft? Zullen mensen enige genegenheid voor je bedrijf voelen? Of stappen ze over zodra er een concurrent is met een betere boodschap? Ga je het lang volhouden? Zonder een sterke merkstrategie zijn de kansen niet echt in je voordeel.
“Your brand is what people say about you when you’re not in the room.”
-Jeff Bezos
Het woord branding wordt vaak verkeerd begrepen en is helemaal geen ijdeltuiterij of alleen maar esthetica. Branding is erg belangrijk geworden omdat de communicatie uitdagingen voor bedrijven nogal zijn verschoven. Traditionele communicatiekanalen zoals bijvoorbeeld krant of tv zijn lang niet meer zo effectief in het bereiken van de consument als vroeger het geval was. Verder stellen consumenten hogere eisen aan bedrijven en kunnen zij zich niet meer verschuilen achter hoge muren.
Transparantie, vertrouwen en verbondenheid zijn de geheimen van een lange levensduur van jouw bedrijf en het is moeilijk om daarin te slagen zonder een merk te cultiveren.
De geheimen van een succesvolle merkstrategie
Het opbouwen van een sterk merk is heel veel werk, maar het bouwproces gaat zich enorm terugbetalen, niet alleen nu, maar vooral ook later. Van het kunnen berekenen van premium prijzen tot het cultiveren van loyaliteit. Dit zijn de 5 belangrijkste geheimen die je gaan helpen om de juiste merkstrategie op te bouwen.
#1. Differentiatie
Het spreekt voor zich dat vrijwel elke markt al vol zit met moordende concurrentie. Ook de marketing wordt online scherper gespeeld dan ooit. Met zoveel online merken is het steeds moeilijker om gezien en gehoord te worden. Een merkstrategie is de sleutel tot het doorbreken van die ruis en helpt je te begrijpen wie je bent, waarom je bestaat en hoe je dit effectief kunt communiceren. Hoe consequenter en samenhangender je je merk presenteert, hoe makkelijker het is om je te onderscheiden van de concurrentie.
Differentiatie gaat daarbij werken, ongeacht de grootte of de bedrijfstak waarin je werkzaam bent. Niet te stoppen grote merken als BMW, Apple en Coca Cola hebben branding imperiums opgebouwd, maar branding is heus niet exclusief weggelegd voor megaconcerns. Eenpitters of kleine startups kunnen ook merken bouwen die sensaties zijn (of worden). In feite is het voor veel startups juist een groot deel van hun identiteit om de kleine man te zijn.
FLO (afkorting van de wijk Florentin in Tel Aviv) is bijvoorbeeld een restaurant in Groningen dat geïnspireerd is op Tel Aviv met haar bruisende internationale sfeer en de “Balagan” stijl van eten. Het eten, het drinken en de vibe komen in zekere zin overeen met de stad Groningen. FLO heeft in korte tijd een unieke cultstatus opgebouwd in de stad door haar merkbelofte waar te maken: FLO, combines Urban feel with an intimate atmosphere.
FLO’s nadruk op unieke, smaken en de intieme sfeer heeft het merk geholpen om fans van heinde en verre aan te trekken. FLO kan zich heel goed onderscheiden van de lokale concurrentie.
#2. Relatievorming
In de afgelopen tien jaar hebben we een enorme verschuiving in marketing gezien, van interruptie marketing – het eenrichtingsgesprek van reclame – naar verlovingsmarketing, waarbij alles draait om interactie, verbinding en het opbouwen van relaties.
Om de mensen te vinden en aan te trekken die loyale, levenslange fans worden, heb je een sterke, authentieke merkidentiteit nodig die je overtuigingen en waarden nauwkeurig weerspiegelt. Dit is belangrijker dan ooit, omdat mensen merken willen ondersteunen waarvan de waarden overeenkomen met hun eigen waarden.
Volgens het rapport “Global Consumer Pulse Research” van Accenture uit 2018:
- geeft 63% van de ondervraagde consumenten er de voorkeur aan producten en diensten te kopen van bedrijven waarvan het doel hun eigen waarden en overtuigingen weerspiegelt.
- zegt 62% dat hun aankoopoverweging wordt gedreven door de ethische waarden en authenticiteit van een bedrijf.
- vindt 64% bedrijven die een duidelijke bestaansreden (purpose) communiceren aantrekkelijker dan bedrijven zonder.
Een sterke merkstrategie levert de blauwdruk voor hoe je communiceert. Hoe transparanter je bent, hoe meer mensen naar je toekomen en, het allerbelangrijkste, je zullen vertrouwen. Dat vertrouwen is de sleutel tot het opbouwen van een duurzame relatie.
Een sterke merkstrategie helpt ook om je waarden in de praktijk te brengen. Zo heeft een merk als Hooghoudt tijdens de COVID-19-crisis een grote inspanning geleverd om zich op een andere wijze te laten zien aan hun communities. Zij hebben een productielijn omgebouwd om een desinfectiemiddel voor de zorgsector te kunnen ontwikkelen.
Zo verdient dit merk op de lange termijn waarschijnlijk ook de sympathie en de lange termijn steun van het publiek.
#3. Prijsstelling
Waarom ben je bereid om meer te betalen en te doen voor Nike schoenen of Apple producten? Het is niet alleen omdat ze cool zijn. Het is omdat deze merken een premium merkervaring hebben gecreëerd, van hun reclame tot het eindproduct en de verpakking.
Probeer een paar Nike sneakers en je voelt je als een atleet. Pak een Apple-tablet of willekeurig wel product van Apple en je voelt je meteen een artiest. Deze merken hebben een merkbeleving gecreëerd die zo sterk is dat ze deel uitmaken van hun DNA. Het resultaat? Mensen zien ze als de gouden standaard in hun industrie, en hun prijsstelling weerspiegelt dat.
Met een sterke merkstrategie kun je ervoor zorgen dat je de merkbelofte op elk punt waarmaakt, zodat je een merkervaring creëert die het waard is om voor te betalen.
Modemerk Balenciaga is een luxe modehuis dat is opgericht in Spanje door Cristóbal Balenciaga, een in Guetaria, geboren ontwerper. Het merk is nu eigendom van de Franse multinational Kering. Balenciaga rekent een flinke prijs voor hun producten.
Maar Balenciaga heeft een sterke uitstraling gecreëerd om dit merk te ondersteunen, waardoor hun obsessie voor eenvoud, design en kwaliteit in alles wordt versterkt – zelfs in hun extreem minimalistische website.
Photo: Balengiaga
#4. Bedrijfscultuur
Proberen in contact te komen met de mensen die je product of dienst uiteindelijk zullen gebruiken of kopen is een cruciaal onderdeel van elke gezonde onderneming, maar er is nog iets anders wat je succes sterk beïnvloedt: de mensen die voor je werken. Een merk bestaat niet alleen. Het is een levende, ademende entiteit die gevormd wordt door de mensen die er voor werken.
Als de cultuur in je bedrijf giftig is of je werkplek onveilig voelt, zal je merk het niet lang volhouden. Waarom?
- Ten eerste, omdat authenticiteit en transparantie van vitaal belang zijn voor elke gemeenschap die je opbouwt. (Volgens het Accenture rapport wordt 65% van de mensen aangetrokken door merken die hun werknemers goed behandelen). Als je je overtuigingen niet in praktijk brengt, kan je merk pijnlijk en publiekelijk aan de schandpaal worden genageld.
- Ten tweede zal het je niet lukken om talent aan te trekken en te behouden, wat je op de lange termijn in negatief opzicht zal raken.
Voorbeeld: Tijdens de coronacrisis van 2020 ontstond een nieuwe lichting corporate villains toen bleek dat een aantal grote werkgevers zicht tijdens deze crisis van hun smerige zwarte kant lieten zien. TripActions uit Silicon Calley maakte het wel heel erg bont. Deze zogeheten ‘unicorn’ start-up die zich focust op zakenreizen, zette een kwart van zijn personeel via videoconferentie aan de kant. In plaats van gebruik te maken van de financiële mogelijkheden voor steun die door de banken waren beloofd besloot het hippe bedrijf doodleuk om 300 medewerkers per video-boodschap mede te delen dat ze vanaf 1 april ontslagen zijn.
Met een sterke merkstrategie kunt je doel, visie, missie en kernwaarden duidelijk verwoorden en naleven – dan werk je vanuit de kernprincipes die mensen in je team verbonden en geëngageerd houden.
Is je team op dit moment blij en tevreden? Weten ze waarom je bedrijf bestaat en hoe ze daaraan kunnen bijdragen? Voelen ze zich voldaan als ze naar kantoor komen? Als het antwoord nee is, is het tijd om je merkstrategie te herzien.
Dropbox is bijzonder bedreven in employer branding en profileert zich als een merk dat creatief, inclusief en de moeite waard is om voor en mee te werken.
#5. Besluitvorming
Het kan moeilijk zijn om de juiste keuzes te maken voor je merk op de lange termijn als je vandaag voor grote uitdagingen staat. Dit is de reden waarom zoveel merken overreageren of impulsieve beslissingen nemen als er problemen komen – en dat gaat vaak ten koste van het bedrijf of de mensen die voor je bedrijf werken.
Of je nu te maken hebt met een economische terugval door de corona crisis, een mislukte lancering of interne wrijvingen, er zijn altijd spanningen die je merk kunnen uitdagen, maar een goeie merkstrategie helpt je om veel effectiever door deze problemen te navigeren.
Wanneer je een duidelijk idee hebt van de redenen dat je merk bestaat. Als je weet wat je probeert te bereiken en waar je in gelooft, heb je altijd een Poolster voor je die je kan leiden bij het nemen van zowel kleine als grote beslissingen.
Gaat de nieuwe blog over je bedrijf of over een ervaring van je klanten? Zoek je samenwerking met een bepaalde leverancier? Neem je een stagiaire aan? Ga je internationaal uitbreiden? Een gedocumenteerde merkstrategie stuurt je te allen tijde in de juiste richting.
Wanneer wij bij Fitbrand voor uitdagende momenten staan, denken we altijd aan de reden van ons bestaan. De reden van ons bestaan heeft elk aspect van onze strategie beïnvloed. Dat varieert van het soort bedrijven waar we wel en niet mee werken tot de producten die we creëren om onze community te helpen.
Hoe bouw je een goeie merkstrategie op?
Het bouwen van een merkstrategie gaat niet van de ene op de andere dag; het is een proces dat zich stap voor stap verder ontwikkelt. Maar er zijn een aantal keuzes die je bewust kunt maken om jezelf op het juiste spoor te zetten. Als je klaar bent om je merkstrategie te herzien of helemaal te vernieuwen en je wilt je merkverhaal effectiever te vertellen, probeer dan de volgende 6 stappen.
- Definieer het hart van je merk. Elk merk is gebouwd rondom een aantal belangrijke kernprincipes. Download ons gratis werkboek om je doel, visie, missie en waarden te identificeren.
- Je hebt een sterke basis nodig om op te bouwen, en een merkstrategie geeft je die door je te helpen je waarden, doelen en zo veel meer te identificeren. Dit vraagt zoals gezegd om tijd, maar met ons werkboek kom je een heel eind.
- Herschrijf je contentstrategie. Je contentstrategie is technisch gezien onderdeel van je merkstrategie, maar veel merken werken met een contentstrategie die losstaat van die grotere doelen, terwijl ze juist wel met elkaar verbonden zouden moeten zijn.
- Creëer een visuele identiteit die je merk weerspiegelt. Een visuele identiteit is een ander middel om te communiceren, dus zorg ervoor dat die alles omvat wat je nodig hebt. Gebruik deze handige checklist om een uitgebreide identiteit te ontwerpen en leg deze vast in een style guide.
- Verfijn de tone of voice van je merk. Je hebt een consistente toon nodig om een krachtig merkverhaal te kunnen vertellen. Gebruik een tone of voice kader om ervoor te zorgen dat je tagline, de waarde propositie en de messaging-pijlers altijd op elkaar zijn afgestemd.
- Vertel verhalen die er toe doen. Klanten zijn mensen met hun eigen gedachten, interesses, verlangens, angsten en gevoelens. Focus op het creëren van een merkervaring die aansluit op die gevoelens, of je nu een probleem helpt oplossen of hun leven verbetert.
Natuurlijk weten we dat het heel moeilijk kan zijn om een merk vanaf nul op te bouwen, of volledig te herzien, vooral als je op dit moment niet veel bandbreedte of de juiste middelen hebt.
Als je een bureau wilt inschakelen voor het versterken van je merkidentiteit, dan staan wij uiteraard open voor een kennismakingsgesprek of call.
Ben je geïnspireerd geraakt door dit artikel? Maak werk van je merkstrategie.
Photo by 
Photo by 
